徐飞

隋唐演义中，混世魔王程咬金凭借“劈脑袋、鬼剔牙、掏耳朵”三板斧劫皇杠、平瓦岗，成为一段佳话;

1500年后，一辆来自东方的神秘小车以“低价格、高需求、潮文化”三板斧，在火爆的新能源市场用“小身材”掀起“大波澜”，为世人所津津乐道。

根据乘联会最新数据显示，2021年2月五菱宏光miniEV销量17301辆，1—2月累计销售43085辆，从去年9月起连续6个月称霸国内新能源市场。尤其是今年1月，宏光miniEV凭借36762辆的销量，成为全球单一新能源车型销量冠军，是当之无愧的“国货之光”。

在中国市场，消费者喜空间、好品牌、爱面子的购车理念被企业奉为圭臬，不止一家车企“扬言”要重塑国人汽车消费新理念，最后还是逃不开真香定律，默默设计长轴距的中国特供版车型。

那么，在如此市场背景下，处处与国人理念“背道而驰”的宏光miniEV又是如何生存下来并逐步攀到顶峰，属于现象级五菱宏光miniEV的“三板斧”究竟又是什么？

一、“三板斧”之价格优势——生于动荡的价格杀手

都说“贵的东西唯一的缺点只有贵”，那么便宜的东西卖得好就是因为足够便宜。

在国内，宏光miniEV并不是最早的一批小型电动汽车，前有知豆系列、北汽EC系列，后有奇瑞小蚂蚁、欧拉黑白猫，还有宝骏E100、E200这样的同门师兄。在那个新能源汽车行业混沌初开的时间，一众小型电动汽车用自己的小身板撑起了一片天地。

彼时，新能源补贴政策开始普及，在国家和地方双重补贴下，补贴金额最高可以达到10万元。也是在这个时期，由于动力电池成本的逐年下降，企业敢于将小型电动汽车的续航里程由100km逐步提升至200～300km。虽然指导价格普遍在15万元上下，但实际售价却仅有5万～8万元。

这样的优惠力度，也让小型电动汽车的市占率逐年飙升。2015年小型电动汽车占整个新能源汽车市场40%，2016年占比45%，而2017年更是一路达到了61%。老百姓在享受高额福利的同时，小型电动汽车也成为了车企的赚钱利器。以比较经典的北汽新能源EC系列为例，2017和2018年，EC系列分别销售7.8万辆和9万辆，占比北汽新能源当年销量的76%和57%，带动北汽新能源连续成为中国新能源汽车市场的销冠品牌，还分别实现了4千多万元和1.44亿元的净利润，在普遍“赔钱”的新能源整车市场中堪称奇迹。

变数发生在2019年。2019年国家补贴门槛提升至250km，补贴退坡幅度高达50%。同时在国家出台的2020年新能源汽车推广补贴方案中，明确了纯电动乘用车工况续驶里程在300km以下国家不再给予补贴。补贴不再，小型电动汽车还要面对国五国六切换时期燃油车的价格冲击，为了避开正面交锋，诸多新能源车企选择“向上”，独留最底层的小型电动汽车面对市占率暴跌至19%的尴尬局面。

就是在这样动荡的背景下，没有了补贴的顾虑，宏光miniEV干脆直接将续航里程定在了120km和170km，电池成本控制在万元水平。同时，宏光miniEV舍弃了“娱乐化”和“科技感”，极简的风格进一步降低了成本。这些看起来有点破罐破摔的价格控制，让宏光miniEV以2.88万～3.88万元，对其他品牌同级别车型普遍5～8万元的售价，实现了“降维打击”。

与此同时，随着上汽通用五菱GSEV（Global Small Electric Vehicle）全球小型电动汽车架构的发布，以宏光miniEV为代表的一众五菱电动汽车，将会在配置、品质、续航、成本上再次實现突破。

不是所有电动汽车都叫五菱宏光miniEV，但是miniEV价格比所有电动汽车都要低。空间、续航、智能化？在价格面前统统不是问题，只要价格足够低，没有卖不好的电动汽车。

二、“三板斧”之需求导向——剑指“老头乐”，却“误伤”友军

五菱宏光miniEV的爆炸销量，证明着小型电动汽车市场依然存在，且有很大的需求空间。为何人所需？看着宏光miniEV短小的身材，低廉的价格，我们很容易想起让人头皮发麻的身影——“老头乐”。

“老头乐”实为低速电动汽车，最高时速不超过70km/h，无需上牌即可上路，处于合法与非法的灰色地带，使用者多为老年人，可谓是人人都遇到过却无可奈何的“狠角色”，近期频繁被人民网等主流媒体点名。与“老头乐”相比，宏光miniEV无论从法规、安全性、舒适性甚至是价格方面，都有着碾压性的优势。取代“老头乐”，它做到了吗？

很遗憾，并没有。根据上汽通用五菱最新的官方数据，宏光miniEV的90后用户占比高达72%，女性车主占比60%以上。中老年群体不买账，各家车企朝思暮想的年轻群体，却纷纷投入宏光miniEV的怀抱。

不仅如此，宏光mini的销量分布也同样让人惊讶。销量最高的城市中，魔都上海赫然在列，一辆看似“十八线”城市的“老头乐”，在这座国际化的时尚都市混得风生水起。

了解用户需求很容易，敢于迎合却很难。据统计，小型电动汽车用户次均行驶里程7.62km，日均行驶里程不超过40km，多以小家庭代步为主，出行人数2～4人。由于里程短、体积小电池容量自然不用太大，即使没有快充也能在短时间内充满。放眼国内市场，永远不会缺少向上的身影，却在下方留出了一片空白。

回归最纯粹的代步工具，搭配可爱讨喜的外观，最后用价格收割战场，五菱宏光miniEV做到了很多车企想做，但是碍于种种原因没能做到的事。

三、“三板斧”之营销策略——五菱文化正在形成

说了这么多宏光miniEV，我们不得不提起上汽通用五菱。2020年让人们记住了这么一句话“人民需要什么，五菱就造什么”。从2021年年初疫情期间的转产口罩，到生产螺蛳粉，再到地摊神车，五菱的话题度贯穿全年热度不减，并随着宏光miniEV的爆款来到顶峰。

如何让一款便宜的车看起来不low？这似乎并不是五菱关注的重点，相反，五菱正在构建属于自己的潮文化：“五菱×喜茶”“五菱×YOHO！”跨界联名狂揽流量;打造电音节，嗨翻全场;压轴模特秀场，亮出五菱范儿……

這些还不够？大胆闯入改装领域怎么样。又是被传统所忽视的地带，五菱在“大人们的小乐园”将宏光miniEV打造成大人们手中最新潮的玩具。无论是带着牛角的牛年限定，还是日漫国漫的主题痛车，甚至是向《疯狂的麦克斯》致敬的战损版，无不将潮改文化深深植根于宏光miniEV。

上得了T台，五菱在专业领域也不含糊。在上汽通用五菱举行的”世界你好！我是五菱新能源”世界新能源汽车大会企业主题研讨活动上，中国科学院院士欧阳明高对五菱给予了高度的评价：“五菱是中国小型新能源汽车的典范，在全球小型新能源汽车领域销量是最大的，五菱曾经创造过在传统燃油车领域全球销量最大的车型，相信小型电动汽车还能创造奇迹。”

在这样能文能武的五菱文化下，我们发现，宏光miniEV各上市供应商的财报和官宣资料中，一句“我们为宏光miniEV提供某某配套”会成为强调重点。相应的，每当宏光miniEV发布销售数据，这些带有“五菱标签”的上市公司股价都会出现或多或少的上扬。

四、结语

接下三板斧，纵使程咬金也只能走为上计。如今，中国市场已经领教了五菱宏光miniEV的“三板斧”，是逐渐式微，还是要展示更多的“十八般武艺”，宏光miniEV的未来值得期待。