黄 俊，陈雨嵩

（四川外国语大学 新闻传播学院，重庆 400031）

引言

中国旅游市场逐年壮大但并未成熟，市场失范行为屡有发生。有研究者归纳了微观层面与游客直接相关的五种失范行为，包括旅行社经营管理中的失范、导游服务中的失范、饭店经营中的失范、交通运输中的失范及景区运营中的失范[1]，这些市场越轨行为对旅游市场的良性发展带来严峻挑战。游客在遭遇旅游失范行为时，往往越过法律途径而采用网络爆料的形式捍卫权益，期望通过舆论压力迫使相关部门严肃处理以实现其正义要求，这已经成为中国旅游市场一种特有的现象。由于同理心心理机制的存在，广大网民对净化旅游市场的诉求高度趋同，因此当旅游失范事件一旦实现信息上网后，很容易形成舆论海啸，引发舆情危机。

“舆情”及“网络舆情”研究是一个重要的课题，不仅关乎旅游市场的规范化管理问题，也关乎着社会稳定问题。旅游舆情事件一旦发生，会形成强大的舆论风暴，使得各项工作陷入被动之中。近些年引发网友强烈关注的著名旅游舆情事件有哈尔滨“天价鱼事件”（2016 年）、青岛“天价虾事件”（2016 年）、“丽江打人毁容事件”（2017 年）及郑州“旅游宣传片事件”（2018 年）等。

事实上，在所有旅游舆情危机事件中，政府机构都是舆情走向的焦点：舆情应对得好，事件则自然平息；应对得不好，则将引发更大的舆情危机，甚至引发“舆情株连”效应。本文将采用案例研究的方法对近年来发生的重大旅游舆情事件进行梳理与分析，尝试归纳与总结在应对旅游舆情事件时易陷入的误区，希冀协助旅游市场相关从业者及监管部门明晰舆情应对的工作方向，优化工作思路与方法，并提供相应的管理策略。……