侯莉 上海大学新闻传播学院

一、前言

公益广告作为一门实践性很强的艺术，是文艺作品以公共利益为导向来传播文化，进行公众教育及舆论引导的一种表达形式，在传播当代中国价值观念、弘扬中华文化精神、提升公众审美等方面，均可起到积极作用，呈现出文化传播的某种独特性。

中央电视台作为我国最有影响力的电视媒体，在央视上播出的公益广告传播范围最广、数量最多且有质量保证，作品中透露出一种深层次的文化底蕴，往往既有民族性也有世界性，通过个人符号与国家符号的运作，增强观众的情感记忆，建构爱国爱家的框架和体现坚守中华文化的立场，把央视近年来优秀的公益广告作品作为本文的研究对象和范围，具有较好的参考价值。

二、研究方法

本研究以目标广告的文本及图像为分析单位，解析文本和画面中最为核心的符号单位进行考察，按照符号学中“言—象—意—道”（DIMT）模式，希望能从这些符号中找到某种关联、运行规律，或是关键性意涵，并以此为依据，总结经验，为公益广告未来该如何合理运用文化符号进行广告创意表现提供指导，以达到良好的传播效果。

涉及的理论依据及样本选择如下：

（一）学理依据及理论框架

相对于西方“线性思维”和“主客体对立”的传播观念，具有“整体传播观”（the idea of holistic communication）①的东方智慧的思维模式对传播效果的影响是无形的、熏陶式的。符号，尤其是电影海报上符号的所指或意义是流动的，如同中国传统的阴（符号的“不可见”部分，即所指）、阳（符号的“可见”部分，即能指）两极的相互转化运动，因而用整体的传播观来考察传播效果能更有效地接近真实情况。……