王动 田茂飞

摘要：本文主要从体验营销视角入手，选取安徽省黟县碧山村的猪栏酒吧作为研究对象，阐述开展体验营销对品牌创建的必要性，以及提出具体的创建策略。这对促进我国乡村地区遗产酒店品牌建设和公共管理都具有一定的参考价值和现实意义。

关键词：体验营销;品牌创建;乡村旅游;公共管理

中图分类号：F719.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）01-0-02

0 引言

当前，我国城市化速度加快，人们越来越倾向于去乡村旅游，体验风土人情和感受宁静悠闲。国内的乡村旅游是在城乡快速融合发展、政府政策支持引导下兴起的。旅游因具有融合性好、关联性强、覆盖面广等特点，决定其在乡村发展中能发挥独特的功能[1]。

然而人们需求的层次也在不断延伸。在进行消费决策时，不但要考虑产品功能与服务特色，还要更加注重参与和体验。体验已然成为营造氛围和传递情感的重要途径，也成为购买产品和服务的主要依据。体验营销以“体验”为核心，对于酒店业来说，顾客与酒店之间进行全方位的沟通和互动，最终构成体验价值[2]。

本文主要从体验营销的视角入手，分析体验营销对品牌创建的必要性，以及提出具体的策略。这对促进我国乡村地区遗产酒店品牌建设和公共管理都具有一定的现实意义。

1 文献综述

体验营销出现于1998年两位美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在哈佛商业评论上发表的《体验经济时代来临》，他们向人们描述了时代的发展变迁，揭示了体验经济时代的到来。一方面经济因素促进体验营销的诞生，另一方面则是由于顾客需求层次不断递进。依据美国心理学家马斯洛的需要层次理论并结合我国国情，人们当前已从基础的生理需求转向对美好生活的需求与附加价值的关注。顾客需求层次的递进与体验经济时代的到来，共同推进营销范式和观念的演进。营销范式从商品主导逻辑转向服务主导逻辑，营销观念的中心也从企业转向顾客，最后转向社会。由于旅游产品的特殊性，运用体验营销可以更好地符合顾客的价值，并且满足顾客的需求[3]。国内学者范秀成把体验营销分成5种类型：娱乐营销、美学营销、情感营销、生活方式营销和氛围营销[4]。目前，国内的研究热点集中在体验营销的策略[5-6]和模式[7-8]上，从体验营销的视角去研究品牌建设的相关文章较少，因此本文主要将体验营销和品牌创建相结合，利用营销战略思想，探索品牌创建的策略，进而增强公共管理服务意识。

2 体验营销视角下乡村遗产酒店品牌创建分析

2.1 现状分析

乡村遗产酒店的本质是居住旅游产品，指利用乡村地区的遗产资源，结合当地人文、自然及生态等特点进行改造设计，为游客提供文化与生产生活方式体验，并且促進所在地社区文化传承和可持续发展。其凭借不同的主题文化和时代背景发展，是酒店业的一种新业态[9]，是乡村旅游、遗产旅游、居住旅游中的重要环节[10]。位于安徽省黟县碧山村的猪栏酒吧是国内乡村遗产酒店经典案例，同时也是中国古迹遗址保护协会公布的“乡村遗产酒店”首批示范项目之一[11]。民宿内部基本保留本来的房屋结构，只通过利用边角空间，采用贴近原有历史色彩的装饰风格等手段，对建筑进行改造升级[12]。不遮挡墙壁上的“人民公社标语”，呈现历史原有的色彩。通过保留乡土气息，同时引进现代化设计，传达出“吾心安处是故乡”的居游理念。改造后的猪栏酒吧除了提供舒适的居住空间以外，也拓展了徽派传统民居中的交往空间，成为徽派村落的社区文化交流平台。

国家针对乡村旅游也出台了相应的扶持政策，农业部依据《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》，编制《全国乡村产业发展规划（2020—2025年）》，规划明确指出：发展乡村产业是乡村全面振兴的重要根基;是巩固提升全面小康成果的重要支撑;是推进农业农村现代化的重要引擎。要大力推进产业发展，促进乡村全面振兴[13]。通过政策扶持加快推进乡村旅游更好更快、高质量发展。

但由于缺乏连锁经营的酒店集团或者知名度高的酒店品牌，所以酒店品牌整体认知度较低，未形成格局。并且，酒店主要依托于乡村旅游，淡旺季客流量的变化不利于其综合发展。同时，酒店内的服务人员由当地村民构成，缺乏相关的工作经验。加上未对村民进行专业培训，也没有制定标准化的流程管理，最终降低了酒店的整体生产经营水平，给顾客留下了不好的体验回忆。

虽然乡村遗产酒店发展前景整体向好，但其规模小、运营能力有限的特点导致服务的附加值变低。想要进一步发展，就必须形成自己的品牌，避免一直以单体的形式存在，靠打价格战进行竞争。因而，在体验经济时代，为了推动乡村遗产酒店的发展，就必须在体验营销的视角下创建强势品牌。

2.2 必要性分析

第一，体验营销是酒店品牌生存与发展的内在需求。体验营销的特点是关注顾客的需求并将其放在首位，根据顾客的合理需求量身定制弹性化的产品、优化配套的服务，最终塑造酒店品牌的个性化形象。顾客关心酒店品牌背后延伸出的个性化形象，更加重视定制化和个性化的服务。当前顾客在购买决策时会参考品牌带来的附加价值，强调互动过程中收获的感受。良好的价值体验使顾客参与到价值共创的过程当中，容易产生心理满足感，有别于传统的4P营销方式。乡村遗产酒店作为新兴的业态，与传统的流程化、标准化的酒店产品与服务不同，具有弹性，顾客可以享受到原汁原味的乡土真实体验，也能够与当地社区居民进行互动交流，能够为顾客带来独一无二的感受。例如，猪栏酒吧会根据时令摆放应季花草，提供当季蔬果，也会根据客人的口味对菜品进行优化，将四季的不同美感传递给顾客。

第二，体验营销是酒店品牌个性化塑造的原生动力。首先，体验营销促使顾客积极参与互动过程，感受品牌背后的独特文化。猪栏酒吧是根据明清遗留下来的徽派建筑改建的，之所以命名为猪栏酒吧，是因为酒吧内一层酒吧改造前是一处猪栏[12]。远看，整个酒吧与周围的生态环境融为一体，酒吧内随处可见徽文化的元素，斑驳的瓦片、还原的榫卯结构、采光透风的天井等等。其次，体验营销通过建立品牌创意和表现酒店品牌个性，进而完成品牌个性化塑造。猪栏酒吧是古色古香的传统徽派建筑与现代民宿的完美结合。酒吧内向客人出售定制的啤酒，同时建筑内部随处可见猪栏酒吧的LOGO。每年夏季，酒吧还会邀请民谣乐队来酒吧演出，也和其他机构进行沟通合作成为研学旅游、公司团建的目的地等等。采用这些区别于传统的方式去重新定义和诠释酒店的品牌形象和文化，从原生内部完成品牌的个性化塑造。

3 体验营销视角下乡村遗产酒店品牌创建策略和途径

3.1 打造特色产品体验提升品牌知名度

酒店的产品主要由有形产品和无形服务构成。入住酒店的顾客，收获的是入住体验，是消费过程的总体回忆。酒吧会向顾客推出由当地的农产品加工而成的精酿汽水等其他周边商品。顾客在离店后在购物软件上购买汽水，表明入住的美好体验和深刻感受促使顾客进行二次消费。所以，打造特色产品体验，通过互动过程对于提升酒店品牌知名度很有帮助。

3.2 借助地域文化体验树立品牌个性化

文化体验素来是旅游体验的一部分，是旅游体验的高级阶段[14]。在文旅融合发展背景下，更要重视其对体验营销的开展和品牌个性化塑造的意义。文化是体验营销的介质，丰富的文化内涵能够推动其可持续发展，全面提升自身的竞争力。酒店品牌个性的树立离不开顾客的消费理念和价值取向，它在心理上與顾客达成共识。同时，酒店品牌个性的塑造，需要通过酒店业的发展，打破僵化的思维模式，运用新颖独特的创意理念，确立酒店品牌的鲜明个性。体验营销不仅是品牌个性的向外传达，也是品牌在创意和实施过程中的内部延伸。猪栏酒吧通过徽文化与乡村旅游的结合，传统的徽派建筑在这里焕然一新，完美地结合建筑韵味和书香风意。酒吧的装修风格、供应的产品、提供的服务都呈现出浓厚的徽派文化美感。

3.3 内部管理提高顾客对品牌的忠诚度

从内部进行管理有利于将品牌价值内化于企业行为层次，减少顾客实际体验与期望之间的差距[15]，更好地提高顾客对品牌的忠诚度。在创造顾客体验之前，员工首先应了解该提供什么样的体验。在提供服务的过程中，所有的工作都由酒店员工来完成。因此，酒店需切实站在顾客需求的角度，提供相匹配的特色产品与服务，同时做好内部员工的培训和管理，全面细致地提高管理水平，最终提高顾客对酒店品牌的忠诚度。猪栏酒吧的员工主要是由当地村民构成。当地居民的参与不仅能够强化居民的身份认同，也推动了乡土社会的发展。虽然酒吧针对业务和流程进行了相应的培训，但还是有些不足。后期可以通过设置管家的岗位，同时结合在地化的管理，使工作人员为顾客提供贴心的服务。通过实地走访调查发现，目前店内免费向顾客提供自行车，方便客人骑行环游碧山村，同时也准备了驱蚊的花露水和照明的手电。只有通过优化内部的管理，不断地从内部提升，才可以更好地提高顾客对品牌的忠诚度。

4 结语

乡村旅游从外部推动乡村的经济发展，从内部提升乡村的造血能力，是实现乡村振兴的有效路径之一。既展示了乡村最质朴的真善美，也改善了乡村空心化的现象，完美体现了乡村振兴视域下城乡融合的发展进程。通过推进体验营销创建强势品牌这样的问题导向研究，有利于更好地强化公共管理的服务意识。市场营销的研究在不断更新，其经历了从关注产品到关注顾客价值最终转向关注社会公共价值的演进过程，而公共管理的研究也经历了从公共政策实施到社会公共利益挖掘的演进过程，这些演变历程使运用市场营销理论研究社会公共问题有了更多可能。乡村遗产酒店创建强势品牌，提供体验营销，这对乡村地区的公共管理也有一定的启示。但本文没有收集相关的实证数据进行分析，在针对问题提出策略时存在不足之处。未来笔者将从品牌识别、品牌运营、消费者行为等其他维度结合公共管理维度进一步研究，深化研究乡村遗产酒店品牌建设，进而增强乡村地区公共管理的服务意识。

参考文献：

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[3] 曾光华，陈贞吟，饶怡云.旅游营销[M].北京：经济管理出版社，2014：105.

[4] 范秀成，陈英毅.体验营销：企业赢得顾客的新思维[J].经济管理，2002（22）：62-67.

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[9] 李鹏利，张帅锋.多业态经营环境下遗产酒店运营模式和发展趋势探究[J].品牌研究，2017（05）：60-63.

[10] 龚慧.提升乡村酒店品牌竞争力的对策研究[J].农业经济，2016（04）：142-144.

[11] 于俊.中国古迹遗址保护协会公布“乡村遗产酒店”首批示范项目[EB/OL].中国新闻网上海，http：//www.sh.chinanews.com/wenhua/2018-10-31/47194.shtml，2018-10-31.

[12] 陈敬，王芳，刘加平.从猪栏酒吧看传统民居建筑改造方法[J].四川建筑科学研究，2015（01）：80-84.

[13] 农业农村部.农业农村部关于印发《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》的通知[EB/OL].中国政府网，http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-07/17/content_5527720.htm，2020-07-09.

[14] 傅才武，钟晟.文化认同体验视角下的区域文化旅游主题构建研究——以河西走廊为例[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2014（01）：101-106.

[15] 邱玮，白长虹.基于扎根理论的旅游品牌内化研究——以一家五星级酒店为例[J].旅游学刊，2012（10）：46-52.

作者简介：王动（1994—），男，贵州毕节人，硕士在读，研究方向：公共行政、区域发展。

田茂飞（1991—），男，贵州金沙人，硕士在读，研究方向：战略管理。