曹雪梅 龚诗棋

摘要：医院文化建设是构建和谐医患关系的坚固基石，是医院实现良性发展运营的重要因素。新媒体环境下，传统媒体的吸引力和影响力逐渐被削弱。建设医院文化必须与时俱进，新媒体的快速发展驅使医院改进文化建设的方式，以达到同社会发展现状相适应的目标。本文对医院文化与新媒体进行概述，分析新媒体在医院文化建设中的重要作用，探究新媒体环境下建设医院文化的有效路径。

关键词：新媒体;医院文化;文化建设

中图分类号：R197.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）01-0-02

以患者为中心、加强医院文化建设是建立现代医院管理制度的重要内容，随着医药卫生体制改革的不断深入，对医院文化建设的要求也不断提高。医院的管理理念、医德医风、服务态度、就医环境等与患者满意度以及医院品牌口碑密不可分的内容，都属于医院文化建设范畴，可见文化建设在医院发展过程中具有举足轻重的地位。同时，在数字技术和网络技术的发展以及移动设备的普及下，新媒体应运而生，人们的生产生活方式随之改变。新媒体的出现使传统媒体的吸引力和影响力逐渐被削弱，传统媒体时代建设医院文化的方式已不再适应社会要求，医院迎来文化建设的新契机与新平台，也面临新困境与新挑战。新媒体环境下，医院必须积极进行文化建设方式创新以契合大众生活方式转变后的需求，同当下社会生活发展现状与科技革新速度相适应。

1 医院文化内涵与新媒体概述

1.1 医院文化内涵与建设意义

医院文化属于组织文化范畴，组织文化也被称为企业文化，首次出现在1970年，由美国波士顿大学教授戴维斯在《比较管理——组织文化展望》一书中明确提出。1979年，英国管理学家安德鲁斯发表文章《组织文化研究》，“组织文化”这一概念开始广泛传播并进入各国学者的研究视野。众多学者对组织文化进行过不同的表述，安德鲁斯（1979）认为组织文化是员工普遍认同和遵从的思想观念、价值标准、工作作风等的总和[1];威廉·大内（1981）把组织文化看作一套可以影响组织内部确定行为、价值观念等的特殊实操机制;埃德加·沙因提出，企业文化是能影响员工在企业外部和内部的环境中观察问题、思考问题的能力的一种思维方式[2]。国内学者对“组织文化”的界定基本借鉴国外的观点，国外的学者大多把组织文化看成组织内在长期的生产经营中形成的特定的文化观念、价值体系、道德规范、传统、风俗、习惯和与此相联系的生产观念[3]。基于“组织文化”概念，国内学者将医院文化定义为“在一定的社会经济条件下，通过社会实践所形成的、为医院及全体员工普遍认同并共同遵循的意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的综合”[4]。

组织文化分类方式众多，在《企业文化——企业生存的习俗和礼仪》一书中，作者特雷斯·迪尔和阿伦·肯尼迪把企业文化系统概述为企业环境、价值观、英雄人物、文化仪式和文化网络五个要素。多数研究认同在内容上将其分为显性和隐性两类，结构上则分为物质层、行为层、制度层和精神层四个层面，抑或是分为外显层、制度层和精神层三个层面。医院文化可以分为精神层、制度层、外显层[5]，精神层主要是医院价值观和管理理念，包括医院定位、医院愿景等，反映职工的共同信念和共同追求，是医院文化的核心和灵魂;制度层即为医院约束、规范自身和职工的规章制度、道德规范和行为准则;外显层则由医院行为和物质组成，包括医院形象与标识、服务、关系网络等，是精神层和制度层的共同体现。

医院文化能规范医院整体和职工的价值观念以及行为取向，具有凝聚、激励和约束作用，可以引导员工产生良好的行为，提高员工和病人的满意度[6]。同时，医院文化的调试性可帮助新职工适应环境，迅速融入集体。另外，医院文化在传播过程中还会通过各种渠道影响社会，促进社会文化的发展。

1.2 新媒体概述

媒体是信息传播的载体，通过电视、广播、报刊、网站、APP等介质传播语音、文字、视频信息，新媒体概念相对于传统媒体而言，与传统媒体的区别主要体现在传播载体形态上。众所周知，传统意义上的四大媒体为电视、广播、报刊、户外媒体，随着数字信息技术的飞速发展和移动设备的普及，传统媒体对信息的传播已无法满足受众生产生活的需要。技术的进步以及人们生活方式的改变引发媒体形态变革，新媒体应运而生。在数字技术和网络技术的支持下，人们可以通过互联网、无线网、卫星等渠道，在手机、电脑、数字电视机等设备上更加全面便捷地获取即时信息及娱乐服务，形态包括数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等。因其是在四大传统媒体之后发展起来的，又被称为“第五媒体”。简而言之，新媒体是在数字信息技术体系下形成的新型媒体形态，指的是一种在技术、理念和形式上不同于传统媒体的信息传播环境。新媒体环境下，信息扩散迅速、受众广泛，海量信息的存储和即时交换不仅方便日常生活，还可提高工作效率，且其吸引力强，较传统媒体具有明显优势。

2 新媒体在医院文化建设中的作用

2.1 医院文化建设内容

2.1.1 精神层面建设内容

精神层面由医院价值观和管理理念构成，可通过院训和愿景制定、院徽和院歌制作、院史院志编撰、工作理念规范、意识形态教育等具体形式进行建设。医院院训和愿景是价值取向、行为规范和工作目标的最高指导;院徽和院歌将医院价值理念生活化，把院训和医院愿景铭刻入心灵深处;院史是医院成长历程的缩影，是医院多年文化的沉淀，是医院苦难岁月以及光辉成就的记载，不仅可增强职工文化自豪感和对医院的建设热情，也能加深患者对医院的信任。医院要构建核心价值观，体现以人为本的理念，理念规范和意识形态教育是医院文化精神层面建设的核心，健康的意识形态是顺利开展各项工作最坚实的保证。

2.1.2 制度层面建设内容

组织架构、规范准则、薪酬福利制度和人才选拔制度是制度层面的主要内容。医院文化的建设成效受医院领导重视程度和工作作风的影响，管理部门只有职责明确、分工清晰，方能各司其职，提高工作效率，制定出切实有针对性的规章制度，更好地满足职工和患者的需求，实现医院发展规划。规范准则能够引导职工行为，增强职工对医院价值理念的认同感，营造更加和谐文明的就医环境，提升医院口碑。薪酬福利是医院人文关怀的反映，在满意的薪酬福利下，职工对医院的归属感和内部凝聚力增强，从而提高医院软实力。人才选拔根据工作业务能力进行职位晋升和人才引进，以提升医院医疗技术和管理能力，促进医院良性运营。

2.1.3 外显层面建设内容

外显层面的建设主要是院内患者就医环境和员工工作环境建设、院外医院品牌宣传和社会公益实践。医院舒适整洁的就医和工作环境有利于营造良好医院文化氛围，环境布局、院区标识的完善和醫疗质量的提高有利于提高患者满意度，文体设施和办公区域的建设则有利于提高职工满意度。院外品牌宣传主要通过电视广告、科普节目放送、报刊登载、官网公示达成，院内优秀事迹和先进榜样的宣传、参加社会公益、开展义诊活动等则通过院报以及官网宣传。品牌宣传可提高医院知名度，优秀榜样宣传则可激励职工树立工作目标，形成高尚医德医风。

2.2 新媒体在医院文化建设中的重要价值

2.2.1 丰富医院文化精神层面建设载体

党建引领文建，党的建设是顺利开展医院文化建设的根本保证，新媒体微博、微信、学习强国、网易公开课等各类APP的出现丰富了医院文化建设的载体。院训、院歌可以结合短视频、动图等，以更加活泼诙谐的形式融入职工日常生活，并以每个职工为圆心不断扩大半径广泛传播，扩宽医院文化影响面。学习强国、央视频等主流平台使意识形态教育内容更加多样，不仅可以看新闻，还可以查资料、听广播、上网课，且学习不受时间、空间和人员的限制，开展起来更加便捷。全院职工参与到主流意识的学习和实践中，有利于树立积极正确的价值理念，增强其主人翁意识和使命感。

2.2.2 突破医院文化制度层面建设限制

新媒体环境下，即时信息传播打破了旧媒体时代的单向信息传播方式，双向的信息传播有利于工作效率的提高。职工工作之余可在微信、QQ等社交平台上交流，一方面加深职工之间的感情，另一方面提供更广阔的空间产生思想碰撞，促使职工个人多元化发展。并且，新媒体时代资源共享更加便捷，加强了与外院在思想和技术方面的交流，医院以人为鉴，在院内规章制度上查缺补漏，实现医院更高质量的发展。另外，医院信息公开透明度提高，职工和患者对医院的信任程度提升;在技术设备的支持下，医院的监督制度更加健全，有利于营造风清正气的问诊就医环境。

2.2.3 拓宽医院文化外显层面建设宣传渠道

科技进步在不同程度上推动各领域发展，新媒体环境下，可通过微信公众号、就医APP等预约专家、挂号就诊，检查报告、开配药品、X光片等可自行在设备上获取，费用查询、结算可通过手机进行操作……医院问诊就医流程简化，医疗设备更加先进，患者的就医体验得以改善，服务质量提高。传统媒体环境下，医院对外宣传主要依赖与权威外媒的合作，通过报纸、电视节目、门户网站宣传医院的新技术、新成就，以提高医院的影响力，吸引患者。现今各类APP和网络平台传播信息可综合图片、文字、音频、视频等，对受众更具吸引力，且信息内容可永久留存。在此信息化环境下，一方面，合作的外媒受众更为广泛，能扩大医院品牌宣传效应，有力提升医院社会知名度;另一方面，医院通过自行运营微信公众号、抖音号等，传播主流正能量和医院优秀榜样更加便捷迅速，还可增强职工文化自信，激发其“以院为家”的情怀和建设医院文化的热情。另外，在医院的危机公关方面，新媒体可以成为良好的辅助性信息通道[7]。危机事件发生时，医院可通过新媒体迅速作出回应和引导，避免舆论发酵恶化，损害医院形象。

3 新媒体环境下医院文化建设路径

3.1 新媒体与传统媒体相结合

医院文化建设应在发挥传统媒体传播主流文化优势的同时，与新媒体相结合，将两者的内容、管理和形式相融合，达到互补双赢的目的。内容方面，要借助传统媒体的权威性弥补新媒体的繁杂性，保证信息能让受众信服;人员管理上，要对医院相关职工进行新媒体技能培训，提升其专业素质，促使医院文化建设方式及时更新;方式上，医院固定工作内容和活动在线上线下同时开展。例如，院报出版，当前纸媒已不再是年轻人获取资讯的选择，只有部分中老年人保持看报纸的习惯，院报的出版可按需求减少，将注意力集中到网络平台推送上，推送内容既要有符合主流正能量的活动，也要有符合年轻人口味的趣味科普。每次组织职工开展团建或者其他活动后，在网络平台上讨论总结、分享感悟、提出建议，增强科室之间的联系，从而增强医院凝聚力。

3.2 借助新媒体丰富医院文化内容体系

具有鲜明时代特征和丰富管理内涵的医院文化，可为促进医院高质量发展提供动力[8]。在医院文化建设载体不断丰富的情况下，文件内容体系也应及时添改。在管理主体方面，管理人员可由原先的主导者角色转换为引导者，发动职工积极参与医院文化建设，号召职工在社交平台转发、创作医院有关作品，自动投身文化建设和传播的队伍。形式方面，可立足医院自身资源开展新型活动。例如通过微信公众号留言或者电话、网络报名，定期开展患者参观医院或者体验普通医疗项目活动，或接收志愿者到医院从事志愿活动，在传播医院文化的同时，让患者切身感受医务工作内容和环境，加深医患之间的理解，缓和紧张的医患关系，将人文关怀融入医院文化。

3.3 依靠新媒体创新医院文化特色品牌

医院拥有自己的文化特色品牌，便是拥有一个让人更容易牢牢记住的符号。医院在发展过程中，会形成自己最具代表性的文化，也会有最拿手的治疗项目，这些都可以成为代表医院文化的符号。新媒体环境下，医院更容易树立起自己独具特色的文化品牌并推送出去。众所周知，医院会参加各类义诊活动，参加义诊活动的项目都是各个科室发挥科室特色所推出科室品牌医疗活动。医院可借助新媒体对义诊项目的服务方式进行创新，例如进行义诊直播，将义诊现场真实完整地呈现出来，让更多人知晓医院特色项目;事先通过新媒体推送义诊消息，统计观众症状或想要咨询的问题，开展线上义诊或科普活动，不仅可使观众了解与自己息息相关的健康知识，提高对医院的信任度，还能扩大医院名气范围。另外，还可将观众讨论度与参与度最高、评价最好的活动打造为医院首推特色，作为医院文化的新符号。

4 结语

医院文化是构建和谐医患关系的坚固基石，是激发职工不断奉献的精神支柱，是促进医院和谐发展的不懈动力，是提高医院核心竞争力的重要因素。新媒体环境下，传统媒体的吸引力和影响力逐渐被削弱，医院必须探索文化建设的新型路径。医院可依托传统媒体环境下的医院文化建设内容，将传统媒体优势与新媒体相结合，借助新媒体丰富医院文化载体，对医院文化内容体系进行创新，打造医院文化特色品牌，实现医院可持续、高质量发展。

参考文献：

[1] 安德鲁斯.组织文化研究[J].管理科学季刊，1979，24（4）：570-581.

[2] 埃德加·H·沙因.企业文化与领导[M].朱明伟，等，译.北京：中国友谊出版社，1989：7.

[3] 李成彦.组织文化研究综述[J].学术交流，2006（06）：183-185.

[4] 刘国荣.医院文化论[M].北京：知识产权出版社，2008：1-2.

[5] 张运利，安健，尹爱田，等.医院文化的作用机制研究[J].医学与哲学（A），2013，34（06）：48-51.

[6] 薛迪，张俊超，白飞，等.我国医院文化建设及其相关作用[J].中国医院管理，2013，33（03）：10-11.

[7] 纪伟伟，王耀刚，王伟平，等.新媒体在医院文化建设中的应用探讨[J].中国医院管理，2015，35（09）：77-78.

[8] 闫生方，刘章锁.文化建设在促进医院高质量发展中的作用探讨[J].中国医院管理，2019，39（06）：69-70.

作者简介：曹雪梅（1995—），女，贵州毕节人，硕士在读，研究方向：卫生服务、医院管理。

龚诗棋（1991—），女，贵州贵阳人，硕士，研究方向：新媒体传播。