梁 喜,梁伦海

(重庆交通大学经济与管理学院,重庆400074)

1 引 言

截至2018年12月,我国网民总规模为8.29亿,较2017年新增5 653万人,其中互联网普及率为59.6%,同比增长3.8%;网购用户规模达6.1亿,较2017年增长14.4%,占网民总数比例达73.6%;网络零售额为90 065亿元,增长率为23.9%,占社会消费品零售总额的比例为18.4%,同比增长3.4%.上述数据表明,随着我国网络零售市场成熟度越来越高,网络消费虽仍持续保持升级态势,但其发展增速明显放缓,线上市场容量接近饱和,网络零售商开始遭遇发展瓶颈.目前,以阿里巴巴、京东为代表的电商巨头纷纷开设自身线下渠道,通过融合网络便捷购物和实体门店体验服务,以寻求新的消费者市场和发展动力.如,阿里巴巴率先开设“天猫小店”来搭建线下分销网络,并通过持股形式借助苏宁云商、高鑫零售大型传统零售企业来提供线下体验渠道;京东则依托大数据和先进物流技术积极推行“百万京东便利店计划”,预计在线下市场建立超过100 万家京东实体门店.这些企业实践启发本文研究如下问题:网络零售商是否应该开通线下渠道以及其进入线下市场后如何制定自身产品定价策略?网络零售商新增线下渠道会对供应链各成员定价决策和利润水平造成怎样的影响?制造商和传统零售商又该如何应对网络零售商的线下市场入侵策略?

从已有研究来看,与本文研究问题相关的研究主要有两个方面:一方面是关于线上和线下渠道选择策略方面……