毛照昉,翟孟月

(天津大学管理与经济学部,天津300072)

1 引 言

伴随互联网技术的快速变革和消费者行为的不断成熟,产品、定价、促销和渠道等市场营销策略愈渐成为零售商的决策难题.其中,定价策略因其在市场定位、差异化竞争等方面的重要作用,始终占据重要的战略地位.目前,使用较为普遍的定价策略是单一固定价格模式(posted-price,PP).在该模式下,零售商将产品的定价自主权集中在自己手中,消费者作为价格的接受者,购买意愿和参与程度都相对较低.为改变这一现状,全球著名旅游服务集成商Priceline提出了一种新型的消费者参与式定价模式——消费者出价模式(name-your-own-price,NYOP).在该模式下,零售商不公布产品价格,而是先由消费者根据自身购买意愿自主出价,再由零售商根据成交底价决定是否接受出价并为其提供产品1本文将零售商可接受的消费者出价称为“成交底价”..因此,NYOP模式也常被称为“反(逆)向拍卖定价模式”.与传统拍卖不同,运用NYOP模式时,产品与消费者的对应关系不是一对多,而是多对多,即不同消费者的产品购买结果之间相互独立,不存在个体层面的竞争关系.

自NYOP模式提出以来,国内外学者对其相关问题进行了许多研究.其中,一个重要议题是将其作为不透明营销模式的一种,就其应用场景和适用条件[1−4],以及与其他模式的对比或混合应用[5−9]等进行讨论2常见的“其他模式”有PP模式、最后一分钟促销模式(last minute selling)等..但由于NYOP模式本身具有增强市场细分……