武鹏星，何新华，胡文发

(1.上海海事大学 经济管理学院，上海 201306；2.同济大学 经济与管理学院，上海 200092)

随着当今社会的迅速发展，全球经济一体化的步伐不断加快，使得企业之间的竞争十分激烈。企业要在激烈的市场竞争中保持优势，除要有高性价比的产品，还必须提高服务质量与水平，保持市场竞争优势。截至2017年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿元[1]。范秋芳等[2]构建线上渠道贸易便利化水平的测算指标体系，对“一带一路”沿线各国的贸易便利化水平进行测算。随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的制造商倾向于开辟自己的线上销售渠道。例如，苹果、戴尔等全球知名制造商都开始通过网络进行产品销售。一方面，网络直销减少分销商、零售商等中间环节，缩减流通成本，增加制造商的利润；另一方面，消费者可以用更低的价格、更便捷的方式获得所需的产品。网络销售似乎是一个“双赢”的模式，但随之而来的退货问题却给社会带来巨大的损失，制造商不得不考虑该问题。另外，随着竞争的日益加剧，制造商除通过优惠的价格来吸引消费者，也开始通过其他手段，如提高质量与服务水平，来改善顾客的消费体验，从而获得更多的市场份额。

目前，有关网络直销中产品退货问题的研究文献大多数集中于网络销售中的退款保证策略、产品定价策略以及退款保证和产品定价相结合的策略。例如，薛顺利等[3]在电子商务环境下建立以商品价格和退货退款为决策变量的企业利润最大化模型，指出企业可获得最大利润时的最优定价和退货退款比例。……