梁 喜，梁伦海

(重庆交通大学 经济与管理学院，重庆 400074)

近年来，随着电商以及新零售的快速发展，线上与线下融合的双渠道模式逐渐成熟，并发展出3种典型的双渠道销售模式：第1种是以Dell为代表的网上直销模式，即制造商在传统渠道基础上，同时选择自建网上平台直销产品；第2种是以京东、苏宁易购、网易考拉为代表的网上分销模式，即制造商选择将产品批发给网上零售商，而网上零售商拥有产品的所有权；第3种是以天猫、亚马逊、拼多多为代表的网上代销模式，即制造商在代销平台上开设旗舰店，代销平台只负责为产品销售提供服务。与此同时，随着网上零售市场趋于饱和且竞争逐渐加剧，渠道运营成本作为制造商间竞争优势的重要影响因素，其差异造成不同双渠道销售模式呈现出不同的发展境况。因此，渠道运营成本差异对制造商产品定价及渠道选择决策的影响研究具有一定的现实意义。

国内外学者对制造商网上渠道选择及影响因素方面进行大量研究。部分学者主要关注不同网上渠道模式下制造商渠道决策问题。Hagiu等[1]按照商品所有权和承担责任主体的不同，把网上销售模式分为直销、分销和代销3种模式。Khouja等[2]针对网上分销模式，认为网上零售商掌握网上渠道定价权，可以缓解不同制造商的直接价格竞争。Jiang等[3]在产品需求量不确定情形下，分析平台独立制造商和网上零售商的战略博弈均衡。Chen等[4]认为制造商通过网上直销渠道能有效约束传统零售商的市场定价行为。……