摘  要：当今时代，抖音等短视频平台成为大众文化中不可或缺的一部分。无论是传统媒体还是企事业单位宣传部，想要不被时代所淘汰，都面临着是继续自立门户还是入流短视频平台的选择。故宫博物院教育宣传部建立了“带你看故宫”抖音账号。本文将从传播学角度，运用新闻学原理和新媒体概论方面相关知识，论述和分析“带你看故宫”抖音账号的优缺点。

关键词：新媒体;融媒体;媒体运营

“带你看故宫”是故宫博物院宣传教育部运营的抖音账号，截至2020年10月末，该账号拥有40.0万粉丝，发布作品100余条，作品总获赞数为65.0万。该账号庞大的粉丝基数，证明了如果传统博物馆利用新媒体进行宣传，将有很大的可能取得成功。该账号拥有自己独有的特色，同时也拥有鲜明的优缺点。以下，将对该账号的运营模式及优缺点进行分析。

一.定位

“带你看故宫”抖音账号主要的用户是抖音用户，通过在抖音平台发布视频，吸引抖音用户。除此之外，由于账号主打故宫特色，所以还吸引了大量的故宫爱好者、历史爱好者、文物爱好者、古建筑爱好者。

1. 建立直播体系

短视频平台除了具有发布视频的功能之外，还具有直播功能。在互联网和短视频平台崛起之前，直播对于普通大众是遥不可及的。即便是知名企业，碍于没有专业的转播设备和可以直播的平台，想要直播也必须借助电视台。短视频平台崛起后，用户可以直接使用手机，随时随地开启直播。

“带你看故宫”抖音账号利用抖音平台进行直播，让世界各地的观众都能通过手机观看故宫实景。

抖音直播能很大限度地起到宣传作用，但是很多抖音用户的直播都很粗制滥造，内容良莠不齐，不能给人很好地观感。“带你看故宫”不同于直播内容低俗的抖音账号，该账号的直播内容主要是请专业的讲解员在故宫内的各个宫殿前为大家进行讲解。讲解内容生动有趣，通俗易懂，符合大众文化传播的规律。同时，每场直播均由两个讲解员共同完成，形式类似于记者采访嘉宾，具有电视访谈节目的影子。这种形式让观众感到亲切和熟悉，尤其让经历了漫长的电视时代但对网络不熟悉的老年观众更易接受。既吸收了传统电视访谈节目的优点，又利用了新媒體平台的优势。

直播的“售后”问题也很重要，但是由于一般的直播都长达半小时甚至几个小时，而抖音只能上传时间较短的视频，所以很多直播在结束之后，直播者无法上传完整的直播回放。而且抖音是短视频平台，大部分用户无法集中注意力在上面观看长达几个小时的直播回放。由于抖音的局限性，很多用户在直播完成之后并不会上传直播回放。“带你看故宫”针对这些痛点，将每场直播中的精华部分提取出来，做成十几集的短视频合集，每集时间均在2.5分钟内。既保留了电视连续剧的特征，又体现了短视频短小精悍的特点。观众不要再像以往一样担心错过抖音直播而无法观看回放，同时也可以直接观看观看敢兴趣的直播部分，不用向以往一样在长达几个小时的直播回放中如同大海捞针般寻找自己感兴趣的内容。

“带你看故宫”所建立的直播体系，既保留了传统媒体的优点，同时也利用了新媒体的便利，是融媒体时代优秀的作品

2. 紧跟带货潮流

“视频拍摄 吸引粉丝-直播-带货”的链式结构是抖音实现变现的方式。很多主播急于变现，导致带货商品和视频定位不符。出现了类似拍手表视频的账号卖开了剃须刀，拍美食视频的账号卖开了按摩椅的现象。带货商品和视频内容严重脱钩，只会适得其反，商品销售量难以上涨，甚至为零。

“带你看故宫”在抖音开辟了商品橱窗，结合自身视频特点推出一些列文创产品。这些文创产品紧扣故宫主题，和该账号的定位相符。同时，央视新闻、北京卫视、人民网等多家官方媒体对其文创产品进行了宣传。

三.缺点及改进建议

1.要丰富文创产品种类

该账号抖音橱窗的商品销量不尽人意，大部分商品销售量为个位数。庞大的粉丝基数并没有带来商品销售量的暴增，其原因有如下几点：

第一，所售商品品种单一，均为儿童读物。儿童并不是抖音的主流用户且大部分儿童并不具有一定的购买力，单一的商品种类无法吸引通过抖音橱窗购物的主力军。第二，虽然该账号售卖的文创产品均紧贴故宫主题，但是并没有拍摄专门的抖音视频来介绍文创产品，在直播时也未曾提及其文创产品。抖音平台之所以能够起到带货作用，是因为观众可以通过短视频和直播时的介绍立体地了解商品，而不是只能通过图片和文字平面地了解商品。如果只是单纯地将商品陈列在抖音橱窗，而不利用短视频进行介绍，其销售模式并没有打破传统的网购模式。

对此建议该抖音账号：第一，丰富文创产品的种类，在制作精美的儿童读物时，可以推出青少年及成年人感兴趣的文创产品。第二，利用抖音平台拍摄介绍文创产品的精美视频，让用户对商品有全方位的了解。

2. 要注重造强大的个人IP

故宫作为知名景区和历史文化遗迹，利用故宫做IP自然能在短时间内吸引大量粉丝。虽然“带你看故宫”抖音账号利用故宫IP打造了一些列抖音视频，但是该账号并没有打造一个自己独一无二的IP。

使用故宫做IP的抖音账号有很多，例如“HI故宫”、“故宫宫廷文化”等。如果只是利用故宫的IP而不打造自己独有的IP，很难从众多定位相同的账号中脱颖而出，甚至使观众审美疲劳。“带你看故宫”如果打造原创IP，这个IP可以是故宫里的一个讲解员，一只猫，一个拟人化的吉祥物……一个原创的IP不仅可以体现鲜明的账号特色，还能拉进与粉丝的距离。对此建议“带你看故宫”打造一个强大的个人IP，打造属于自己的“吉祥物”。

3. 要注重各平台与“入口”之间的联动与结合，建立媒体矩阵

从网络传播的角度讲，用户想要在网上进行操作并达成一定的操作目的，必须借助“入口”。例如，购物的“入口”淘宝、京东等购物平台，社交的“入口”为微信、QQ等社交软件……想要在互联网上打造一个个人品牌，有两个途径：自立门户或入流其他平台。故宫博物院宣传教育部选择入驻抖音平台，从他人的“入口”宣传自己。

想要做强自己的品牌，仅依靠抖音一个“入口”是远远不够的。“带你看故宫”应当探索更多的“入口”，例如，可以在淘宝、京东、亚马逊等多个购物网站销售文创产品，而不是仅依靠抖音橱窗;在抖音积累了大量粉丝后，可以在B站爱奇艺等更多视频软件发布视频;可以以抖音账号的运营为主，同时运营今日头条、微博等更多账号…...目前，“带你看故宫”抖音账号选择的“入口”单一，不利于宣传和影响力的扩大。

选择多个“入口”不仅能在更多平台宣传自身的品牌，还能打造媒体矩阵。不同平台间的互动，将账号置身于媒体矩阵当中，各平台相互联结，相互融合。

以上为对“带你看故宫”抖音账号运营模式和优缺点的论述，并提出建议。当今时代是网络媒体飞速发展的时代，我们每天被大量的讯息“轮番轰炸”，很容易在让人眼花缭乱的媒体世界中迷失自我。希望每一个新闻传播业的工作者，都可以像“带你看故宫”抖音账号一样，不忘初心，内容为王。

作者简介：李可，女，中原工学院新闻与传播学院广播电视学专业。