徐 丹 湖南涉外经济学院

一、“直播带货”的定义与特点

“直播带货”作为一种新型的营销模式，与之前的营销模式还是有很大区别，它是新媒体技术在线上营销活动中功能和效用的进一步拓展，在内容上丰富了营销沟通与促销的涵义。其本质还是“内容+电商”的结合体，主播通过自身的人气和特质积累大量的粉丝，通过与粉丝互动建立相互信赖的关系，然后根据转化路径，将商品、平台以及消费者这些市场的重要主体通通搬到网络直播平台上面，主播通过文字视频、互动等手段，将产品的相关信息直接带给消费者，实现了商品的快速营销。因此直播带货具有如下特点：

(一)由“货与人”转化升级为“人与人”，实现商品的实时导购

传统电商是“货与人”的对话，消费者往往需要借助关键词搜索来完成商品的选择和购买；而直播电商则是“人与人”的对话，通过现场直播不仅拉近人与人之间的物理距离，而且缩短了商品与人之间的心理距离，给消费者营造出临场感、参与感和体验感，从而实现商品的实时导购。

(二)直播购物的及时性、互动性强

直播本身就带有信息传递的及时性，而“直播带货”直接将商品的相关信息通过图文、视频的形式传递给粉丝，粉丝对于自己满意的商品可以现场成交，而且网红与粉丝之间，也可以通过相互的互动来实现对产品信息的交流，实现商品的快速交易。

二、“直播带货”发展现状

2016年，中国电商直播开始发展，经过了初创期、迅猛发展期，未来将朝着成熟稳定期的道路持续发展下去。作为新型电商销售模式，“直播带货”给消费者带来更直观、更便捷、更精彩的购物消费体验，其产品转化率高、附加价值多、营销效果好，逐渐成为各大电商内容平台发展的巨大推动力。

(一)“直播带货”市场用户增速惊人

据中国互联网络发展状况统计调查结果显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模约达6.17亿，较2020年3月增长5 703万，占网民整体的62.4%。由此可知，网络直播依然是高速发展的市场。

图1 2016.12—2020.12网络直播用户规模及使用率

(二)2020年直播电商市场规模高达9 610亿元

2020年，零售、旅游、交通运输等行业受疫情严重影响，而“直播带货”等宅经济则风生水起。据iiMedia数据显示，国内在线直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2020年的9 610亿元，同比增长122%，2021年预计规模达11 000亿元。

图2 2017—2021年中国在线直播电商市场规模及预测

2020年是直播行业飞速发展的一年，每天约有3万家新的直播商家入驻，而“直播带货”的订单总量也在以每周20%的速度增长，具有很大的发展前景。

三、“直播带货”的利弊分析

在激烈的市场竞争下，“直播带货”的优点与缺点显得十分突出。通过分析“直播带货”的优劣势，对其有更为深刻的认识。

(一)直播带货的优势

1.新增销售渠道，带动销量。大量带货主播随直播电商的热潮逐渐涌出市面，并形成王牌主播到大众主播的层级关系，为商家提供了广阔的选择；此外，“直播带货”作为商品的新型销售渠道，在很大程度上提高了产品销量。

2.加大了商品的宣传力度，节省广告费用。由于直播带货是一种耗流量的营销模式，网红主播和商品供应商的合作，可以为商品的销售进行良好的广告宣传，尤其是那些物美价廉的产品能够在很大程度上不如到消费者的眼帘，成为家喻户晓的商品，这为商品供应商节省了大量的广告支出。

3.增加消费者购物的便利性，享受时间金钱双向优惠。

其一，直播带货通过主播的讲解能让消费者更加直观的了解产品优缺点，比图文具有更丰富的展示商品的能力，不仅可渲染商品，对于产品不懂的问题，还可与主播进行实时沟通，使双方买卖更加高效；其二，往往直播间的商品价格比平时购物价格要低，且折扣及优惠力度要大，同样商品不同价格，帮助消费者节省一定数目的金额。

4.为社会提供了大量廉价优质产品，有助于整个社会的可持续发展。网红主播从某种程度上来说是该商品的“形象代言人”，在很大程度上，他们的诚信、品质直接关系到产品的销量，所以产品的质量与价格在“直播带货”中占据重要地位。产品质量以直播初期进行优质选品来保证，而产品价格则由主播的带货及议价能力、产品的折扣力度及购买人数来决定，最终以优胜劣汰的形式将大量优质廉价产品推向社会，促进社会可持续发展。

5.带动新兴就业岗位的产生，增加个人收入。通常来说，一个专业的电商直播团队至少有5个工作岗位：主播、助理、场控、策划、剪辑等，但无论是网红本人还是团队其他人员，可以将“直播带货”作为一种兼职活动，为个人增加额外的收入。

(二)直播带货的弊端

1.降低了商品利润，难以形成品牌忠诚度。“直播带货”作为一种新的消费模式，在很大程度上来讲是有利于消费者的，因为“直播带货”相对产品的市场价格而言确实要便宜很多，但是对于品牌商家而言，是非常不利的。“直播带货”会对商品的其他销售渠道造成不利影响，如果消费者仅仅通过直播来购买该商品，那么意味着该商品继续维持低价销售的状态，这样不仅会造成商品的利润进一步降低，而且品牌的影响力也会逐步下降，从而造成恶性循环。

2.缩小了可供销售商品范围，增大带货产品的局限性。

从目前抖音等平台的网红所销售的商品种类来看，主要是一些食品、化妆品、衣服等，而且这些商品的价格都比较低廉，一般集中在200元以内。而对于一些高科技产品，因价格与科技含量相对较高，很少出现在网红的直播带货的系列当中，用户也很少会购买这类产品，即使要买，也不一定会在直播间买。

3.行业发展不规范。网红“直播带货”作为全新的销售模式不断拓宽着直播电商的行业边界，但仍存有某些带货网红专业度不高、虚假宣传屡见不鲜、所销售的商品不断变动、购得商品与实物不符等问题，消费者们由于缺乏投诉渠道，对不法商家和主播的行径难以有效遏制，造成行业规范化的呼声此起彼伏。

4.缺乏行业的监管，产品质量堪忧。最近爆发辛巴在抖音上销售假燕窝的事件，使得人们对于“直播带货”的产品质量产生了严重怀疑，尤其是食品类，严重的情形下，还会对消费者的身体和生命构成伤害，因此加强对“直播带货”的监管就变得非常的重要。

四、完善“直播带货”的对策与建议

(一)建立直播带货诚信考核机制，提高带货主体门槛及准入要求

新媒体作为一种新生事物，而网红“直播带货”更是一种全新的消费模式，因此对这样一种新型的平台和消费方式，相关的法律法规还是存在一定的缺陷的，因此完善相关的法律制度，规范“直播带货”行为是非常有帮助的，为此可以采取如下措施：

第一、对于“直播带货”的主体——网红，在允许其进行“直播带货”前，应当对其诚信状况、过往经历进行严格的把关，建立诚信考核机制，适当提高门槛，这样可以有效地防止那些素质低下，信用状况恶劣的网红进入“直播带货”的行业。

第二、对于网红在“直播带货”过程中发布的购物链接，相关的平台也应该进行严格的审查，防止一些诈骗的网络链接出现在用户的视线中。

第三、对于用户对于该商品的体验和评论，直播平台应当允许保留，从而为网红直播带来一定的压力，让其不敢随意的制假售假。

(二)开通实时双向反馈渠道，维护用户与带货主播间的切实联系

当前我国的媒体已经步入了一个全新的发展时代，每一个人都将成为信息社会的载体，因此当带货主播在向用户推销产品的过程中，用户也可以将产品的体验情况和评价及时向带货主播反馈，虽然在抖音等直播平台设置了评论区域，但仍存有问题，例如用户的评论数量过多，以及对于一些不好的评论存在水军刷屏等现象，这样很难将产品的真实情况反馈给其他用户和带货主播本人。因此为了防止用户的评论出现上述情况，抖音、快手等平台应当为每一位购买过该产品的用户开通一条单独的渠道，类似于电子商务交易过程中，消费者对于该产品的评论，并且对于购买过该产品用户的评论应当加以保留，这样可以为后续准备购买该产品的后续用户提供参考。

(三)建立信用评分与黑名单失信机制

网红作为抖音等平台“直播带货”的主体，就像实体店铺销售商品一样，取得相应的营业执照，获取平台颁发的规章制度，接受统一的管理，这样可以让那些毫无道德地底线的网红端正自己的行为，向用户销售正规的商品，为此也可以采取如下措施：

第一，为每一位“直播带货”的网红建立一个信用评分卡，并颁布具体的评分细则，对于那些用户投诉较多，过分刷单的行为，抖音等平台的后台需要进行严格的数据监控，直接将该网红的信用评分降低，当信用评分降为0时，则直接取消该网红直播带货的资格。

第二，建立黑名单机制，对于一些屡次失信、客户投诉较多的网红，直接将其拉入黑名单，将其直播账号关闭一段时间，性质恶劣的可将其永久性的关闭，这样对其他的网红也是一种惩戒作用，从而达到自然而然的净化“直播带货”的风气。

五、结语

从前文的阐述中可以看出，网红与用户之间的关系就是一种相互信任，相互信赖的关系，因此，网红的“直播带货”其本质上就是以自己的信用和人品为商品的销售打下基础，当然作为一种新型的营销模式，“直播带货”既有它的优势，也存在一定的劣势，因而它的发展需要政府监管部门、直播平台制定出各种规章制度来加以引导和规范。更为重要的是作为“直播带货”的主体——网红更应该坚守自己的操守，坚持信用为本，为消费者提供货真价实的商品，只有这样“直播带货”才能够顺利健康的发展。■