国家形象一直是文化软实力的重要构成，尤其在全球化退潮与国际社会疫情肆虐的今天，讲好中国故事，树立中国口碑，不仅有利于外交和经贸工作的展开，还可以增强国内民众的爱国意识与国家认同。于是，国内这方面的研究著述颇丰，甚至出现了议题“扎堆”的现象。①已有的分析视角长期集中于中国，且通常侧重于外部视角，讨论国家如何向外界塑造和传播自身的品牌及形象。②在这个维度上，一定的理论探讨与对策建议有其合理性，不过也导致了过于“当代化”的局限。③从学理角度看，一国国家形象的塑造、展示与传播，不但关涉对外的声誉、威望、影响等“软权力”（soft power），而且惠及自身，构成了内部政治聚合与国家建设历史过程中的一个关键环节。这在布迪厄（Pierre Bourdieu） 看来就是通过人为的文化政策来形成一种认知结构，国家也因此具备了一种象征能力（symbolic power），它优先于物质性的暴力垄断或资源汲取，并在近代国

① 在中国知网（CNKI）上，仅以“国家形象”为篇名所检索到的中文文献就有2060篇，近五年年均发表300余篇。其中，标题前缀为“中国”的665篇，标题后缀为“塑造”的394篇，“建构”或“构建”427篇，“传播”230篇。

② 国际学界对“national image”“nation branding”的研究很早就出现在公共外交和商业研究领域，而受约瑟夫·奈“软权力”学说的影响，国内学界对于国家形象的关注集中开始于2002年的国际关系、新闻传播与文化艺术领域，其中政治学的探讨侧重于理论，而传播与艺术的分析更强调形象构建的媒介、技术、载体和表现形式。……