甄腾飞， 熊诗意， 罗兹柏

(重庆师范大学 地理与旅游学院， 重庆 401331)

0 引言

近年来，随着我国旅游业的不断发展，人们对它的关注度越来越高，旅游目的地形象的有关问题也成为业界研究的热点[1].早在20世纪70年代，Hunt[2]就首次定义了旅游形象的概念，即个人对不是自己居住的地方所持有的印象，随之旅游形象成为了国内外众多学者的研究对象，如Markin[3]认为旅游目的地形象是旅游者个人对某一目的地内化的、概念化的理解，Assael[4]认为它是随时间推移处理多种信息来源所形成的目的地整体感知.总体而言,国外关于旅游形象的研究主要集中在四个主题：目的地形象的结构、目的地形象的测量、目的地形象的形成及目的地形象对旅游者消费行为的影响[5].但Kotler[6]另辟蹊径，将旅游形象进行了分类，提出其可分为“投射形象”和“接受形象”，前者是对旅游者进行传播的形象，后者是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的印象，从而对旅游形象做了更为细致的区分.国内关于旅游形象的研究是从20世纪90年代开始的，相比于国外稍晚，最初是从旅游地的角度出发，研究了旅游地的形象设计、形象策划和形象传播[7-13]，之后大多数学者从整体形象、情感形象以及认知形象等方面进行研究[14-16].近年来，我国学者对于旅游形象的研究逐渐关注到了宣传形象和感知形象方面的差异，如张文亭等[17]以福建永定土楼为例,对比研究了游客感知和官方宣传下的旅游形……