邓玉智 克莱姆森大学

一、数字营销的基本内涵

数字营销（Digital Marketing），简称DM，指的是对渠道的数字化来将品牌推广给客户，这些渠道有社交、搜索、引擎、互联网等其他。这种新型的模式让我们必然要用新型的方式去接触客户，对他们的消费行为影响加以掌握和理解。

市场营销是一个产品创造、沟通以及交换的复杂过程，参与这个过程的主体有消费者、营销伙伴以及社会等。作为目前市场营销的主要组成部分之一，数字营销与其他传统营销的目标没什么区别，都要将产品和客户对接，创造社会价值。然而，目前数字营销所在的氛围是不同以往的，是完全新的，所以其渠道和方式都在根本上发生了变化。

二、数字营销时代企业销售渠道的变革

（一）传播渠道互动化、多元化、社交化

从渠道的角度来研究，数字营销、传媒的量以及种类等的发展都呈蓬勃之势。以数字电视等为典型的互动传媒的开始出现，消费群体的注意力已然逐步成为最为稀缺的资源。所以，过去传统的那种单一、单线以及闭塞的传播模式朝着多元化、互动以及设计到的方向转变。

一方面，企业利用新媒体将传播的信息丰富化，并与用户亲密互动。例如在2017年，网易云旗下音乐联合农夫山泉共同推出了“乐瓶”，用户可以借助扫码AR进入到星空界面，人们可以在沉浸式的界面中浏览更多优选的乐评。这种跨界营销在一定程度上增强了农夫山泉的知名度以及美誉度等。所以，以VR等为代表的新兴技术能够给予企业更强大的品牌宣传力度，强化了消费者的沉浸度，推动品牌认同。

（二）消费者的消费主动性变强

在数字营销时代，消费者的主动性变得更强，他们可以结合他们自己的真实需求来对感兴趣的信息进行浏览，以及将他们有兴趣的信息进行分享，并同时写下自己的评论。口碑和内容已经成为当前营销的主要手段，互联网技术让消费者之间的沟通与分享的门槛被大大降低，人们可以迅速浏览到自己需要商品的所有信息，打破了消费者与卖家之间的信息差。

例如，以大众点评、小红书APP为代表的社交购物平台已然成为当前互联网背景下消费群体的购物心得分享、态度发表的主要平台。对于消费者来说，看评论已经成为他们购物下单之前的必须步骤。所以口碑和内容的营销就是基于消费群体分享的属性，让媒体为其服务的品牌发生，继而推动产品和品牌信息的多层级化传播。所以，互联网产生了一批如KOL、KOC等网红，对消费者的消费心理进行影响。当前，不管是淘宝直播网红李佳琦、薇娅，还是微博上的各种网络大V，他们都是借助自身在不同的垂直领域的人气，通过直播、拍段子等方式来对产品的品质等进行测试，通过自身的产品专业性以及影响力来促进粉丝进行消费，最终让流量变现。

（三）线上线下服务进一步融合

一方面，从销售渠道的角度来分析，在数字营销背景下，互联网等技术推动了销售渠道从过去的线下向线上和移动端转变。企业在壮大实体店的同时也组建了自身的线上购物店。一些知名的大型企业，如肯德基、阿迪达斯等都研发了专门的购物APP，大部分的中小企业则是依托于淘宝、拼多多、京东等知名第三方平台来搭建自身的线上业务，让消费者可以足不出户就可以一键下单，实现网上购物。

另一方面，随着物流以及智能化的发展，电子商务领域又出现很多新的形态，如外卖等。以“外卖”为例，2018年的“啤酒＋小龙虾”成为当年人们夜间观看世界杯的主流夜宵。此外，阿里巴巴打造的盒马则是打出了一套“传统+外卖+盒马APP”的组合拳，让线下成为辅助，线上成为主流，门店主要分担展示、储藏、分拣配送等任务，通过线下体验获得消费者的肯定，太高美誉度，再让消费者到线上购物，“五公里半小时送达”的承诺增强了用户的消费黏性。

三、数字化背景下企业销售渠道的拓展方法

首先，在线上线下融合的过程中，利用大数据分析技术来洞察顾客的画像以及消费趋势，提高营销精准度。阿里妈妈就曾抛出“全域营销”的模式，“全数据”强调实现用户不同账号的信息与数据互通，实现品牌间的分散以及信息融合，继而精准、权威和全面地刻画用户的画像，对其进行标签化分类，对不同的消费特点和需求的人群进行精准化的营销，达到预期的目标。

其次，重视创作营销原创内容，优质原创内容通常能够吸引客户的阅读兴趣，具有趣味性以及可读性等属性。通过优质的内容促进即时销售，提高消费转化率。在流量红利达到顶峰后，怎么样将增量转化为存量是企业所需要面临的重要问题。注重营销内容的质量，提高可读性，是将消费者持续维系的重要途径。此外，内容的持续输出，也给品牌带来了稳定形象。

最后，重视媒体的社会化属性，通过KOL、KOC等的人气来促进企业提高自身的可信度、品牌知名度、传播效果等。在选择商业合作伙伴的过程中，企业要关注的是其自身的消费群体与其粉丝是否有吻合之处，KOL的形象能否为企业带来产品的实质性背书等因素，以免盲目跟风。

结束语：综上所述，在数字营销时代，一方面企业要及时更新营销理念，创新营销方案。另一方面，无论营销的环境如何多变，企业应坚持从消费者的情感和利益的角度来考虑，始终坚持企业的价值观、定位自己的品牌价值，在兼顾变化多端的市场环境下，继续保持与时俱进的态度，从多元化的角度来实现与消费者的互动，那么就可以获得消费者的认可，实现营销目标。