刘笑明　张容

关键词：品牌化;乡村旅游;陕西省

中图分类号：F592.7;F327 文献标志码：A 文章编号：1637?5617（2021）06?0036?05

“十四五”时期，我国经济社会以实现高质量发展为主题，以实施乡村振兴战略为要务。乡村旅游作为促进乡村振兴的重要载体[1]，如何在既有的发展基础上，持续探索高质量发展的推进路径，更加有效地助力乡村全面振兴，是当前各方关注的重要议题[2]。文献梳理结果显示，国内学术界围绕乡村旅游高质量发展的研究正在起步，主要集中在3个方面：一是乡村旅游高质量发展的内涵特征，二是乡村旅游高质量发展与全面推进乡村振兴的耦合协调关系，三是乡村旅游高质量发展的模式与对策建议[3?6]。总体来看，既有研究主要聚焦于宏观层面，对乡村旅游高质量发展“是什么”“如何做”等关键问题进行了初步探讨，而在省域尺度、基于某一具体视角、具有一定操作性的乡村旅游高质量发展推进路径的研究则少见报道。品牌化是旅游目的地应对激烈的市场竞争的必然之举，也是旅游目的地营销管理的重要内容[7]。近年来，陕西省各级地方政府及行业管理部门以乡村旅游为抓手，大力推进脱贫攻坚、深入实施乡村振兴战略，并取得了不俗的成绩，但从品牌视角来审视，全省乡村旅游品牌化顶层设计过于粗略，省域尺度的品牌定位不明、品牌标志缺失、品牌传播乏力，这在一定程度上制约了全省乡村旅游发展质量的提升，导致全省乡村旅游产业大而不强，竞争力偏弱，影响力有限[8]。……