林 桓

（福建商学院国际经贸学院,福建 福州 350012）

电子商务在中国经历了20多年的发展历程，不仅改变了消费者的生活方式，同时也成了经济发展中的关键动力。在经济工作“坚持以推进供给侧结构性改革为主线”的大背景下，C2B（Customer to Business，用户导向型的服务模式）实现了从生产端驱动到消费端驱动的转变，能够及时地将消费端信息传导到生产端，引导合理化生产。这种驱动力的转变，将大大改善我国现有农业供需结构中生产者被动追随消费者的局面，实现生产与消费的双赢。

1 我国现有农业经营管理中的供给现状

1.1 生产端信息供给现状——信息闭塞

农业信息不仅是市场的引导力，同时也是生产的指挥棒。信息的不对称，使生产者不能灵活地感知到市场需求，盲目受到当前价格的引导，缺乏针对未来市场需求走向的信息来源，对市场后知后觉，面对市场变化时反应速度慢，抵御风险能力低。

1.2 生产端资金供给现状——资金自筹

传统农业生产的生产资金来源单一，以自筹为主，生产过程中的风险自担。在市场价格涨跌的过程中，供应链前端的生产者因为已经预先支付了生产成本并进行了生产过程，而且农产品的时效性短，只能被动地接受资金的损失。

1.3 生产端到消费端流通现状——环节多

农产品对于商品流通过程中的储存运输要求较高，从生产端到消费端需要经过重重的中间环节，一方面导致消费者的消费成本增加，另一方面较大部分利润被中间环节占有，生产端实际收益状况不佳。

2 电子商务环境下我国农产品消费过程中消费者的需求调研

2.1 调研思路

为了更深入地了解消费者对农业电子商务发展现状的认知、评价以及诉求，本次研究通过线上调研的形式回收有效问卷271份。本次研究分为四个方面：消费者基本情况、消费者对农业电子商务发展现状的认知水平、对新型C2B农业电子商务服务模式的诉求。其中消费者对新型C2B农业电子商务服务模式的诉求将消费者购买意愿的影响因素分为两个方面：C2B农业电子商务平台产品因素、C2B农业电子商务平台服务因素。

2.2 调研结果

（1）对消费者基本情况统计显示，受访者的性别、年龄、月收入、农产品月消费金额四个方面具有普遍性，对后续在C2B农业电子商务模式下的消费者购买意愿研究具有一定意义[1]。

（2）消费者对农业电子商务发展现状的认知水平统计显示，受访者对农业电子商务现有服务形式的认知程度和使用程度高，评价程度一般,这也是进行农业电子商务创新C2B服务模式探索的意义所在。

（3）本文将影响消费者选择C2B农业电子商务平台并产生购买意愿的因素分为产品因素和服务因素两个方面，调研结果如下。

2.2.1 变量信度分析

文章采用Cronbach’s Alpha系数的检测方法对该问卷量表进行信度检验，Cronbach's Alpha系数达到0.7以上可以认为此次问卷调研的数据结果的一致性较好。

表1 各变量的Cronbach’s Alpha值

从表1中数据可以看出，各个变量的信度分别为产品因素0.726、服务因素0.723、购买意愿0.872，均通过检验，信度较高。

2.2.2 效度检验

对此次采集的数据进行了KMO和Bartlett检验，用以验证所选变量是否适合采用因子分析，检测结果：KMO值为0.786，可以认为所选变量符合效度检验的要求[2]。

下文分析的A1～A5、B1～B9代表含义如表3。

2.2.3 产品因素相关性分析

采用皮尔逊相关性检验，对平台产品因素的5个要素（A1～A5）与购买意愿进行相关性检验。

在与购买意愿的相关显著性检验中，所选平台产品因素的5个要素的相关系数值分别为A1（0.140）、A2（0.236）、A3（0.163）、A4（0.135）、A5（0.290），符合5%的相关显著性检验标准，可以认为所选变量A1～A5与购买意愿具有显著的正相关性。

2.2.4 产品因素回归分析

在上述相关性检验的基础上对变量进行回归分析，平台产品因素的5个要素为自变量，购买意愿为因变量，分析结果如表5。

由表5可知，所有方差膨胀因子VIF(Variance Inflation)中的最大值为1.420，符合0～10这一标准。平台产品因素自变量A1、A2、A5的回归系数通过显著性检验且显著异于零（Sig＜0.05），回归系数值分别为A1（0.203）、A2（0.122）、A5（0.202），说明平台产品因素自变量A1、A2、A5对购买意愿具有显著的正向影响，而平台产品因素自变量A3、A4的回归系数未通过显著性检验（Sig＞0.05）。

表2 调查数据的KMO和Bartlett检验

表3 各变量含义

表4 平台产品因素相关性检验

表5 平台产品因素回归分析

表6 平台服务因素相关性检验

表7 平台服务因素回归分析

因此，A1、A2、A3、A4、A5与购买意愿间的多元回归方程可以归结为：

Y=2.373+0.203*X1+0.122*X2+0.202*X5

2.2.5 平台服务因素相关性分析

采用皮尔逊相关性检验，对平台服务因素的9个要素（B1～B9）与购买意愿进行相关性检验。

在与购买意愿的相关显著性检验中，所选平台服务因素的9个要素的相关系数值分别为B1（0.192）、B2（0.211）、B3（0.201）、B4（0.100）、B5（0.252）、B6（0.223）、B7（0.156）、B8（0.191）、B9（0.209），符合5%的相关显著性检验标准，可以认为所选变量B1～B9与购买意愿具有显著的正相关性。

2.2.6 平台服务因素回归分析

在上述相关性检验的基础上对变量进行回归分析，平台服务因素的9个要素为自变量，购买意愿为因变量，分析结果如表7。

由表7可知，所有方差膨胀因子VIF(Variance Inflation)中的最大值为1.396，符合0～10这一标准。平台服务因素自变量B2、B5、B6、B9的回归系数通过显著性检验且显著异于零（Sig＜0.05），回归系数值分别为B2（0.274）、B5（0.158）、B6（0.290）、B9（0.110），说明平台服务因素自变量B2、B5、B6、B9对购买意愿具有显著的正向影响，而平台产品因素自变量B1、B3、B4、B7、B8的回归系数未通过显著性检验（Sig＞0.05）。

因此，B1～B9与购买意愿间的多元回归方程可以归结为：

Y=1.504+0.274*X2+0.158*X5+0.290*X6+0.110*X9

2.3 调研分析小结

在对影响消费者选择C2B农业电子商务平台并产生购买意愿的平台产品因素和服务因素两个方面进行相关性分析、因子分析、回归分析的基础上，综合以上调研结果可以看出，由于C2B农业电子商务平台模式尚未有具代表性的平台，作为处于探索阶段的新生事物，在产品方面要严把品牌、品质和安全关，在平台服务方面要把提高信息水平、打造高效物流、实现农产品可定制化以及定制过程的管理作为重点。

3 我国农业电子商务供需结构性失衡的解决策略

我国农产品供给已经实现历史性的转变，从长期短缺扭转到了总量的基本平衡，但农产品生产与居民消费间存在的不平衡问题日益凸显。农业发展要从以增产为导向转向以提质为导向，高质量发展将成为主攻方向。结合电子商务环境下我国农产品消费过程中消费者需求的调研结果,要扭转供需结构性失衡的现状，需要从以下几个方面着手。

3.1 农业信息化建设

在推进农业信息化建设的过程中，首先要解决信息的公开性和权威性这两个问题。农业信息系统的开发、建设、管理不能单靠政府的力量来完成，要吸引技术优势突出的互联网企业参与，尤其是具有大数据、物联网、区块链方面优势的企业。系统要兼顾公益性和商业性，政府和参与企业的角色应定位清晰：政府负责基础数据的采集、分析和监测；企业负责农业信息资源的整合及专业的市场分析服务。

3.2 农业金融体系建设

农业金融体系的建设首先要解决保险保障和融资渠道这两个问题，在保险保障方面探索建立政策性和商业性相融合的农业保险体系，形成中央保民生农产品、地方保特色农产品、企业保创新农产品的格局。这既能确保生产基础民生农产品的保障，又能解决生产升级农产品的后顾之忧。融资渠道方面，在传统金融体系之外，应探索性地引入消费端驱动的服务模式为农业生产开拓新的融资平台，如农业众筹等方式，能大大降低农业生产者的经营风险[3]。

3.3 个性化物流解决方案建设

传统农产品销售依赖经销商的经营模式，除了生产者与市场信息不对称的因素外，传统农产品在物流运输方式上的限制也使得点对点直通车式的销售模式难以实现。只有在农产品信息化系统较为完善的前提下，对农产品进行精细化分类管理，形成与精细化分类相匹配的个性化物流解决方案才是破解的方法。

3.4 新型管理体系建设

在农业电子商务的背景下，首先农业产业各相关者政府、电子商务平台、生产者、消费者的角色需要重新定位；其次，是行业、产品标准的制定，数据信息系统中数据的管理权限，农产品评价体系标准的制定、评价和实施等主体权利与义务的确定；最后，数据的安全监管、资金监管的实施主体确定等都有待明确。

4 构建农业电子商务平台新型C2B服务模式的实施方案

C2B电子商务已经在其他领域进行了较长时间的实践，形成了聚合需求、个性化定制等较为成熟的形式，但这些形式不能直接简单套用到农产品上。聚合需求中的团购平台进行过农产品销售的尝试，团购平台通过聚合客户对产品的需求，进而使平台与产品生产者有了较大的议价权，最终使客户最大程度上购买到高性价比的商品。但这种聚合需求模式较多地是对成品需求的聚合，这种聚合对推动后端供应链的发展会产生一定的作用，暂时性地解决“卖”的问题，如一些产地的农产品滞销，可以通过聚合平台较快地解决短期销售的问题，但是产地农产品的价值无法得到提升。究其原因，传统的聚合平台只是聚合了客户的短期需求，暂时性地优化了产品的供应链，但无法从根本上实现产品价值链的提升。只有聚合客户的需求进而组织农业生产者批量生产，才是基于客户对农产品前端需求的归集，从种植环节优化农产品的价值，才真正体现了深化供给侧改革的意义。

农业供需结构有其独特的特点，消费者需求的变化快，而农产品供给的变化慢，生产很难实时跟上需求的变化。因此，C2B以需求为导向的服务模式可以从根本上解决农业供给结构性改革的问题。农业电子商务创新C2B模式不仅要在拉动消费上发挥作用，更重要的是通过对消费端意愿的调查，提出平台端和供应链端在服务模式中应如何更好地匹配消费者的需求，真正实现生产和需求的精准匹配，有效地实现农产品的上行，从根本上解决供需失衡的问题。

4.1 政府基于政策创新服务模式——管安全提质量

4.1.1 建设农产品质量安全法律体系

农产品生产经营主体范围及相应的法律责任在2006年颁布的《农产品质量安全法》的基础上还有待优化，要真正有法可依，首先要厘清农产品质量安全的责任边界。农产品在生产流通过程中涉及的产品质量安全因素较多，如生产环节中的土壤、水源、空气等环境因素，种植过程中化肥农药的使用因素，流通环节中的运输、保存条件因素等，都是影响农产品质量安全的不稳定因素。要将农产品供应链各环节的参与者纳入农产品法律责任的主体，并厘清主体的责任边界，使各参与者在分享农业电子商务供应链优化所带来的红利的同时，也承担相应的法律责任。

4.1.2 健全农产品质量标准体系建设

农产品质量保证是农业电子商务发展的基础，农业生产的优质、高效、生态、安全要依靠种养殖全过程的标准化。农产品本身具有品类多的特点，结合我国采用的国家标准、行业标准、地方标准、企业标准四级制形式，要厘清农产品质量标准体系建设中各方参与者的责任。农产品关乎人身健康安全，安全指标应列为强制性指标。政府要着力整合农产品质量标准体系中的国家强制性标准，严格限定确保人身健康安全的技术要求，取消地方和行业的强制性指标，将国家强制性标准作为农产品进入市场的唯一准入性指标。

同时，充分调动行业、企业的力量共同参与非强制性标准的修订，引导企业将农产品的标准化建设与品牌化建设有机结合。分散的个体农户在生产过程多是依靠经验且没有品牌意识，因此在农产品品牌化建设的过程中要发挥企业或种植大户的力量，借助企业统一的生产管理模式，提高农产品的产量、质量和效益，培育出农产品优质品牌，提升产品的市场竞争力和影响力，从而开扩市场，获得高效益。将品牌企业的高标准，升华为产品的行业标准，助推农产品的优质化、专业化、品牌化。

4.2 平台基于技术创新服务模式——传信息、搭桥梁

4.2.1 新技术赋能特色农产品产业

要实现农产品全产业链安全监管，例如：将区块链技术用于产品生产、流通等环节信息的收录，这样收集的信息不可被篡改，可以有效保障农产品的质量安全和品牌。安全可追溯性的信息系统能满足消费者对食品安全跟踪与追溯的基本要求。

4.2.2 个人信用制度的建立

构建农产品企业、个人生产经营诚信档案，并将其纳入社会信用体系，为消费者提供农产品消费的信用监管，将不诚信的企业和个人纳入“黑名单”，对其生产和经营的行为进行限制。

4.2.3 农业科技成果的转化

农业技术成果只有在生产中加以运用才能最大程度发挥其作用，反之农业生产也会为农业技术成果提供检验和进一步改良的机会，可以说二者相辅相成。农业电子商务平台可以充分运用其信息优势，构建技术成果与农户间的对接桥梁。

4.2.4 初步构建柔性定制系统

在农业电子商务C2B模式中，消费者个性化的需求涉及农产品品类、生产周期等复杂因素，如果针对个性化的需求一一生产，那不但不可能实现供应链的最优化，反而会增加供应链前端的生产成本。因此，在此基础上提出了农业柔性定制的概念。要实现平台的柔性定制，要求以物联网、大数据等先进信息化技术为支撑，平台需要从农产品生产的前、中、后期以及贮存、运输、加工及销售的各个环节对信息做出及时响应，方能应对市场变化。

4.3 生产者基于供应链创新服务模式——产优质、创品牌

4.3.1 生产模式的创新

改变传统分散的“单打独斗”式个体农户生产方式，使个体农户充分融入农业标准化生产基地的建设中。在建设过程中，发挥领军企业和农村信用合作社的优势，将领军企业优质品牌的高标准化生产模式加以推广，走出小农户，汇成大群体，形成大基地的品牌农业格局，壮大区域性名优特的农产品品牌。

4.3.2 周期性生产模式

所谓周期性生产模式，是相对于周期性订购进行生产的方式。所谓周期性订购，不同于单次消费，它是一种长期稳定的零售关系，如生活中订阅报纸期刊，都是按月、季度或年订购的，这类不同时间周期的订购方式统称为周期性订购（引用）。农产品属于消费周期较短的品类，同时又具备消费频次高、需求量大的特点，是适合采用周期性订购模式的商品品类。应依据订单数量采购原材料进行种植生产，减少损耗和库存，从而达到供应链成本的最优化。同时周期性的轮作休耕也符合生态农业的生产循环周期，才能从供应链的生产端确保产品的安全性，提升农产品的品质。

5 结语

本文结合农产品的生产供给模式现状和消费者对创新C2B平台农产品的购买意愿调研，初步探讨创新C2B平台上各相关者的服务要点，以期为未来C2B农业电商平台的构建提供一定的参考。