张雅雯 张 杰 李思铭 周伟伟

（西安翻译学院,陕西 西安 710105）

1 引言

突如其来的新冠疫情自2020年伊始席卷全球。疫情的肆虐再次提高了人们对于“健康”的重视程度，后疫情时期人们将会更加注重自身免疫力的提升和身体素质的提高，因而必然会增加对健康及康养产业的关注。在疫情冲击后,旅游业的转型升级成为新的学术议题和现实话题，中医药康养旅游也迎来发展利好[1]。康养旅游是旅游产业的重要构成部分，它满足了人们对追求健康和追求高品质旅游的观念的转变。乡村休闲康养旅游已成为中国重要的旅游类型和模式，其形式、内容及产品与传统的观光旅游存在很大的差异，可以说乡村休闲康养旅游是优质的深度旅游产品，是未来中国旅游产业的主导方向之一。在“健康中国”和“乡村振兴”的国家战略背景下，分析翠华山景区康养旅游保护和发展现状及宏观发展环境，剖析其存在的问题，挖掘潜在康养旅游资源，不仅是推进翠华山景区可持续发展的实际要求，更是顺应旅游产业发展形势、满足旅游市场需求的现实举措。

2 相关研究回顾

新冠疫情在一定程度上改变了人们对自身健康的认知，随着人们康养旅游意识的提高和出行需求的日益增加，作为一种积极且健康的休闲方式，康养旅游，正在成为一个朝气蓬勃的产业领域。有学者在分析后疫情时期康养旅游发展机遇的基础上,从康养旅游产品开发、基地建设、标准推行、服务方式转变、信息化应用以及服务人才培养等方面,提出了康养旅游发展的建议[2]。也有学者从不同的视角，分析并探讨了疫情背景下的康养休闲农业[3]、宁波乡村旅游转型升级[4]，对森林康养与生态文化旅游融合发展的路径、范例与效益等提出建议[5]，以及对常态化疫情防控下国内浙江省周边游发展对策[6]、疫情后森林康养旅游发展的四大动力[7]等方面进行研究。纵观现有研究，立足后疫情时代的乡村休闲康养旅游的相关探讨有待加强。乡村休闲与康养旅游具有相互融合的“先天基因”，乡村休闲康养旅游是康养旅游研究的重要内容，同时对乡村旅游转型升级具有重要意义。

3 翠华山乡村休闲康养旅游现状

翠华山山崩国家地质公园位于西安市长安区太乙宫秦岭北麓，距西安市区20km，海拔1 100～2 604m，总面积约32km2，以国内仅有、世界罕见的“中国山崩奇观”为主体，自然风光为映衬，终南文化为底蕴，是集旅游观光、登山健身、文化溯源、科普教育、国际越野跑等为一体的旅游胜地。景区先后荣获“西安旅游十大景之一”、国家地质公园、AAAA级旅游风景区、西安秦岭终南山世界地质公园核心景区、国家级水利风景区等多项殊荣。该区域空气质量良好、气候温和、光热条件好、交通条件优越，同时在“美丽乡村”建设战略下，翠华山附近村镇环境优美、干净整洁，具备了发展康养旅游的资源优势和区位优势。目前，翠华山康养旅游主要有体育康养、森林康养等。翠华山景区康养旅游的资源丰富、自身特色突出，并且具有较大的发展空间（表1），但类型较为单一，和文化融合不够深，同时面临着周边县市及景区康养旅游激烈竞争的发展困境。在这个基础条件上，根据翠华山景区的地质文化，结合市场需求特点，发展融合不同产业体系和乡土休闲文化的康养旅游是促进其可持续发展的关键。

4 翠华山乡村休闲康养旅游存在的问题

4.1 康养文化产品单一

文化是旅游的灵魂，陕西省旅游业快速发展的实践证明,旅游与文化的融合发展将成为提升旅游业现代化、品质化和国际化水平，推动旅游业高质量发展,建设文化旅游强省的必然要求和根本途径。[8]终南山是我国的文化名山,不仅有优美的风景,而且文化内涵丰富,集山水文化、宗教文化和民间文化于一体。终南山文化展现着中华民族文化的传统价值意义,具有文学审美价值、宗教价值、乡土价值。[9]秦岭终南山文化资源丰富，但实际产品单一，该问题在翠华山康养产品中同样存在。目前翠华山康养产品以走马观花式的观光产品为主，文化体验、健康休闲、素质拓展、森林养生等深度旅游产品欠缺，同时没有形成针对不同细分市场的差异化产品。

表1 翠华山乡村休闲康养旅游产品类型

4.2 基础设施不完善

经过多年的发展，翠华山景区取得了较好的成绩，并得到了社会和游客的认可，成为西安旅游十大景之一、国家AAAA级旅游景区[11]。尽管如此，翠华山康养旅游还处在萌芽期，基础设施建设上存在一系列问题。一方面景区的硬件基础设施不达标，如天池附近虽有餐饮和住宿设施，但档次低、接待能力有限，同时景区缺少环形康养步道和森林康养讲解员或森林康养师，这跟国家要求的康养基地标准还相差很大；另一方面“软性”基础设施也不达标，从业人员缺乏康养旅游相关知识，至今没有进行相关培训，也没有进行康养旅游项目的策划，并且营销宣传力度不够，未有树立康养旅游的品牌形象。

4.3 康养品质较低

随着生活水平的不断提高，人们对健康、愉快、养生、长寿的追求愈发强烈，传统的旅游形式和产品已愈发难以满足人们对高品质生活的追求，而高品质的康养度假游将迎来重大的机遇。在打造花园乡村的背景下，长安区的旅游景区将建设主题展馆、打造“慢生活”品牌作为乡村康养旅游品质提升的通用途径[12]。基于翠华山景区本身优质的资源，乡村康养旅游有着更丰富的内涵和拓展空间，不只是“打打牌、喝喝茶”，而应该满足不同康养群体高品质的需求。

4.4 宣传力度较弱

翠华山景区为进一步扩大其影响力，按照西安旅游集团营销宣传工作安排部署，企管部与阿里巴巴口碑本地生活、陕西广播电视台“都市青春”频道等进行过线上直播活动策划专题推进会。同时，翠华山虽在省内有一定的知名度，但在省外其他地方知名度较低。在百度指数中搜索翠华山近一年的网络关注情况，人群属性中，年龄段主要集中在20～40岁，关注人群所在的区域有陕西、北京、广东、河南、江苏等，陕西省内的搜索量最大，其他城市和省份关注的人较少。

5 翠华山乡村休闲康养旅游保护与开发对策

5.1 丰富康养旅游产品

一方面，应充分发挥资源优势，深度挖掘、设计、开发翠华山独具特色的乡村休闲康养旅游产品体系，如气候疗养、森林浴、山谷疗养、养生膳食、运动康复、中医药疗养；另一方面，还应提炼翠华山的主打乡村休闲康养旅游产品，重拳出击形成优势品牌。另外，要将客源市场进行细分，针对不同的游客开发不同的产品。例如：针对年轻人，通过自行车文化体验馆、越野体验园、自驾车营地、卡丁车基地、素质拓展营等项目开展运动康养旅游项目；针对中老年人，将旅游与医疗、养老、养生、文化、美术等产业进行有效融合，推出康复疗养、健康养老、森林养生、康养文学等服务项目；针对学生，推出森林科普、素质拓展、研学、写生等相关产品。要同时丰富和调节四季康养体验内容，不断提升康养产业的吸引力和竞争力。

5.2 完善康养设施建设

康养基础配套设施是影响游客体验的一个重要因素，也是康养旅游健康和可持续发展的一个支撑基础[13]。翠华山住宿设施设备、卫生质量和统一规范与管理方面还有待加强，应对景区从业人员和企业进行业务培训，提升总体服务质量，深化对康养旅游的认识。目前翠华山景区内外部交通状况较好，但内部标识不清，部分森林康养旅游并未充分开发与宣传，还存在部分基础设施对环境造成了一定的破坏。翠华山应统一设计景区标识系统，并逐步完善，在重要交通节点设立交通引导标识。同时在基础设施建设过程，应注意景观和文化的结合，根据康养旅游产品的特性完善安全设施、文化设施和医疗设施。

5.3 提高康养旅游体验品质

一方面，景区应全面策划康养旅游项目设置，对现有项目和产品进行改造升级，将现有的以观光为主的产品逐步向高品质的康养旅游产品转化，提升游客的旅游体验；另一方面，景区在完善升级内部现有的旅游基础设施的基础上，也可和景区外的农家乐合作，将旅游的要素进行联合打造，充分发挥景区的带动作用和农家乐的餐饮、住宿功能，以打造主题民宿为核心，适当丰富采摘、乡土体验、民俗体验等产品。另外，还应重视节事活动的重要带动作用，挖掘当地资源特色开发一批诸如翠华山康养旅游节、翠华山休闲养生节、翠华山旅游文化节等节事活动，扩大景区影响，提升品牌知名度。

5.4 扩大宣传，树立康养旅游品牌

目前，疫情对世界旅游业造成重大影响，后疫情时代，景区在内涵式发展的同时应不断扩大其宣传。一是加强和外地知名旅行社的合作对接，从游客输出转变为输入，将更多的外地人吸引到西安来旅游；二是打响康养旅游品牌，将翠华山打造成秦岭康养旅游名片，同时积极参加全国各地旅游推介会，大力推介西安旅游资源；三是翠华山应利用近几年西安举办大型节庆节事活动的机会，如2021年十四运、马拉松、丝绸之路博览会等，利用众多新媒体资源，提高知名度、打造秦岭的康养旅游品牌。

6 结语

作为国家4A级景区，翠华山牢固树立“绿水青山就是金山银山”的理念，以后疫情时代旅游供给侧结构性改革为主线，以康养旅游示范区创建为抓手，全面推进旅游“品质革命”，深入实施长安区提出的建设“西安国家中心城市城乡深度融合先行区”的目标，开启长安花园乡村再升级的崭新篇章。