徐盈文

摘 要：创意能力在广告设计中的作用举足轻重。在《广告设计与制作》的教学过程中，教学者尤其要注意引导和培养学生的创意能力。本文在长期探索、实践、总结中发现，从直觉和文化两方面启迪学生如何创意是教学的两个关键抓手。本文通过两组（四个）实例，两两对比，诠释和分析“从直觉中寻找灵感”和“從文化中提炼观念”的创意实现过程，以期为同行者多提供一种培养学生创意能力、提高《广告设计与制作》的教学效率的新方法和新思路。

关键词：广告设计;广告创意;创意教学;创意能力

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.13.024

“创意”一词在社会中频繁使用。广义上说，创意就是创造新意或创造新的意境，也可以用来指开创性的想法或构思等。在创意的背后是创造力的作用，这是一种通过对已有的知识和经验进行科学的加工和创造，从而产生新的概念、新的知识、新的思想，并且发现和创造新的事物的能力。这种能力又大体上可分解为感知力、记忆力、思考力、想象力四种基本能力。之所以以《广告设计与制作》的教学为例来探讨学生创意能力的提高问题，恰恰是因为“广告”的自身特征最适合于体现创意能力的高下。何谓广告？广告即是一种意识，一种依靠具象化的设计来传递抽象化的概念、思想的媒介和手段。广告中的创意直接影响广告传播的效果。

《广告设计与制作》面对本校艺术设计专业学生而设，就艺术素养而言，学生的基础不能和受过专业训练的艺术生相提并论，这就决定了在《广告设计与制作》一课的教学过程中，更须突出创新意识启迪和创意能力发掘，通过实例解说和实操训练来提高学生的洞察力和创造力。因此，在教学课程的设计和实施过程中，必须先将教学重心放在广告作品的创意特点和实现过程上，介绍广告创意的常用方法，然后引导学生就某一专题进行不同模式的创意实验，突破自身的思维限制，避免简单模仿，同时形成将创新思维演绎成广告创意的转化能力。

1 从直觉中寻找灵感

在创造性思维的过程中，直觉和灵感具有重要的作用，充满灵感且冲击力巨大的作品总是能够起到意想不到的效果，因此，从直觉中寻找灵感，是提高创意能力的一种基本方法。

以实际教学为例，要求学生以“光盘行动”为主题，策划一系列的海报。图1所展现出的创意即直接体现出“光盘”的概念。海报选用净色的“光盘”来直接点题，同时用不同颜色和字号的“不”字来呼应“光盘”这个概念，使得读者视觉上既有想象空间而又不失焦点，是非常好的一种直观创意。配合“光盘”的主题和形象，海报在平面构图上给予了大片的留空，衬以浅灰色质感底图来比喻桌面，打破原有布局的僵硬，使得画面看上去灵动、质感。所有这些设计的元素，究其根本是为了配合“光盘”的直觉，使之产生一定的联想、呼应和变化，最终达到直接、快速地传递核心信息。

如果说用毫无剩菜的“光盘”是第一直觉的话，那么从这个直觉出发，作一反向操作，同样可以演绎出另一种灵感。与图1的“空无”相反，图2展示了四幅盛有食物的图片，展现出另外一种“直觉到灵感”的完成：四个餐盘中，食物数量由多减少，通过这一“直觉性”的变化，潜移默化地突出了“光盘行动”中“餐厅不多点、食堂不多打”“珍惜粮食、厉行节约、反对浪费”的宗旨。通过图1和图2的对比，我们也可以看出许多反向的创意形式。与图1的“简洁”相反，图2处处体现出以“多”衬“少”的创造方式。除了餐盘之中的食物品种多样、数量多变，餐盘本身的造型也呈现出多样性（红口黑边、明暗、反光效果等）。在整体构图上，图2用四种底色分割成四块。方圆配合，同样避免了构图的呆板。为了配合“多”的表现形式，图2继续采用反差的表现方式，在文案上反而突出“减”字，形成一种含义内指的平衡。另外，该图作者的直觉性灵感还表现在巧妙利用“负”“腹”二字的同音上，使得整张海报产生一种“情理之中，意料之外”的新鲜感。

综上所述，广告创意的直觉需要平时对相关知识和经验的积累，也需要对主题、对象作细致明锐的观察。在指导学生创造的过程中，可以从“直觉”出发，利用学生自身的经验和认知，在收集资料、整合信息的过程中，不断提炼自己的灵感，从而在思维过程中达到一种认识上的质的飞跃。在此基础之上，继续运用各种艺术性的手法，如关联、对比、变形、反差、逆向等，完成整个的广告设计和制作。

2 从文化中提炼观念

人不可能脱离文化而生存，人的认知和再创作也无时不刻受文化因素的影响。通过对不同文化元素的解读、分析、归纳、综合，凸显文化核心精神，表现文化特色，引起文化共鸣，这就是从文化中提炼观念的基本内涵。文化创意是广告设计中不可或缺的一种。所谓文化创意，即指利用和借助不同的文化元素，通过丰富的联想和想象来进行创造性的精神心理活动，最终实现意义创造的精神生产过程。一个好的广告设计可以有效利用受众的文化背景和文化认知，对所要表达主题从文化共同体中重新认知、理解、诠释、转化和再创作，使得作品具有鲜明的个性特征，从而加强广告设计物传达信息和理念的功效。

同样以“光盘行动”为例，标语背后的支撑是提倡“厉行节约、反对浪费”的社会风尚。如何从一种行动联结到一种社会风尚，这之间的桥梁就是文化。不言而喻，“光盘行动”指的就是一种饮食文化，于是将饮食文化放入更大视域的传统文化中，由此便可以提取出无尽的广告创意。以图3为例，海报的每一个细节都在争取着受众对中国传统文化的认同：典型的中国红跃然纸上，上下配以传统绘画中的水波纹，底图中略微抽象的云纹，中式餐桌、木椅，右下角的传统书法等，这些细节都是在向读者传递一种浓浓的中国文化情结。在大多数中国人的认知中，“民以食为天”的思想深深扎根在饮食文化中，经过长时间的孕育发展，一部分地区或某些特殊的场合中，逐渐演化出大吃大喝、奢靡浪费的风气。而本作品就是要从这种文化背景中提炼出“提倡节俭”的观念，这种大胆的尝试不得不说是一种极富个性的创意设计。具体来看，虽然海报中处处凸显中国文化元素，然而对于核心观念，即餐桌上的食物，却恰恰反其道而行之，使用了西式餐具摆放方式以及西化的分餐方式，以此强烈对比来唤起读者的兴趣和思考，进而达到表现主题、传递主旨的作用。

从中国传统的饮食文化中可以提炼出切合主题的观念，同样，如果要从西方的饮食文化中，也可以抽取文化元素、提炼观念，从而达到异曲同工之妙。圖4中的作品便是一次成功的尝试。显而易见，汉堡所代表的即是西方的快餐文化。快餐文化显然不同于东方的餐饮习惯，如何从中提取出“杜绝浪费”的观念呢？众所周知，快餐文化源于美国，以其快速、简单、方便、实用的特点为广大年轻人所推崇，以肯德基、麦当劳等为典型快餐品牌，尤以可乐和汉堡为其文化标志。那么是否提倡快餐文化就是提倡理性消费、厉行节俭了呢？当然不是，所以图4作者继续在汉堡文化中深挖素材，巧妙利用对一种常见的汉堡包销售策略（加量不加价）所采取的逆向思维，通过反向操作，表达出一种“减量消费”的观念，用以支撑“光盘行动”的主题。该图中，汉堡的形象占据了海报的主要版面，与普通汉堡广告设计不同的是，汉堡的左上部分被隐藏于底色之下，同时一张类似于“价格标签（Price Tag）”的设计中，用红色醒目标示着“-50%”。标签与消失的左半汉堡相关联，读者很容易就由图上的画面联想到“杜绝浪费、厉行节俭”的用意。整张海报设计显得简洁有力、个性十足，十分吸引那些平时经常享用西式快餐的年轻朋友。

3 结论

总而言之，广告设计中的创意之处往往是灵魂之笔，从笔者多年的教学经验来看，《广告设计与制作》这门课程的关键在于如何教授学生设计思路。一幅作品，如果在设计上不能做到别出心裁、独树一帜的话，那么即便有精良的制作技巧，其传递观念、影响读者的功效也将大打折扣。对于普通学生来说，缺乏独到创意多是由于有限的生活经验和知识积累，因此在教学过程中，应充分注意调动学生内在的主观能动性，用丰富的案例作为教学工具，从直觉和文化两方面入手，激发他们的创意直觉，引导他们从文化传统中汲取营养。同时，也要借课堂教学的机会，提醒学生创意的本质是一种智力创作，只有注重平日的点点滴滴，拓宽自己的视野，发展自己的兴趣爱好，多参与社会实践，这样才能全面把握广告设计中的创意技能，真正做到从直觉出发，以文化为抓手，活学活用，不断提升自身的艺术修养。

参考文献

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