俞海宁 安小蕾

摘 要：2019年会展业约占GDP总量的0.71%，同时每年保持5.5%的增长速度，会展经济逐步发展为潜力巨大的新增长点，移动互联网时代，各行各业都在通过网红化来快速变现，谋取商业利益。会展业要想取得快速就必须紧贴移动互联网，充分利用网红化所具有的广泛传播力和潜在商业变现价值这些优势。在追求沉浸式体验和文化产业IP化的大环境下，未来的网红商业会展将会是什么样的发展模式，这是本文探究的核心。

关键词：网红商业会展;沉浸式体验;IP化

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.13.022

0 引言

商业会展是指在一定空间区域内多人进行信息交流的群众性社会活动，其主要目的是通过展示来寻求观众对参展方理念、文化、产品、服务等方面的认同，而在短时间内让展会快速引流，这是会展业快速发展的核心问题。如今越来越多的展览将自己贴上了网红展的标签，网红的背后代表的则是广泛的传播力、巨大的粉丝群体数量以及潜在的商业变现价值，本文研究的重点则是未来网红展的发展模式。

1 商业会展网红化的价值

我国的商业会展起步较晚，1951年首次参加的“莱比锡春季博览会”，标志着新中国会展业发展的开端。1978年后伴随着中国经济体制改革的逐步深入和对外开放的不断扩大，中国展览业迎来了蓬勃发展时期，据中研普华测算统计截至到2019年，我国会展业产值预计5280亿元，约占国内GDP的0.71%，占全国第三产业增加值的1.41%，产值规模增长率连年保持在5.5%以上，并且有快速增长的趋势，发展前景一片大好。以上海国际车展为例，2005年其观展人数约39万人次，2017年约101万人次，数字快速增长的背后是移动互联网的快速发展，展会宣传力度的加大以及观众观展意识的增强，不过参展人群中90%以上的都是老观众，辐射对象都是“定向群体”，因此要想取得更大的发展，“新群体”的拉动影响就显得尤为重要，而展览的网红化则是拉动新群体的有效手段。

2 “沉浸式体验”观展模式的打造

“沉浸式体验”是指空间通过交互设计使受众在体验时成为作品的一部分，营造出一种能够模糊人与艺术作品之间以及自我与他人之间界限的独特体验。以“知音号”为例，“知音号”是著名导演樊跃以知音文化和大汉口长江文化为背景打造的实景大剧，故事取材于上世纪20-30年代的武汉。“知音号”通过模仿上世纪20-30年代的设计、装修风格，演员演绎民国时期老武汉的场景故事，为观众营造出一种穿越民国的时空错觉。与传统的舞台剧不同，观众可以自由穿梭在“知音号”的每一个角落，以“观众”也以“当事人”的身份体验船上的每一个场景。这种沉浸式交互体验模糊了时间与空间，也模糊了演员与观众，营造出了一种独属于自己心灵体验！知音号通过独特的艺术表达方式和独创的观演模式，最终将成为武汉城市文化旅游新名片和中国文旅产业新地标，“知音号”的成功代表着“沉浸式体验”将会成为未来体验模式发展的新方向。“沉浸式体验”往往因其独特的空间设计和交互体验往往能拍出夺人眼球的照片，商家再以发圈送礼品或者优惠为引导让观众进行宣传，往往能吸引更多的目标群体，慕名而来的参观者完成打卡拍照后将照片上传到社交平台，完成最后追赶潮流的仪式。回归到展览本身，笔者认为要想打造具有网红性质的“沉浸式体验”观展方式，就必须做到以下三点：（1）叙事性空间的打造;（2）展厅气氛的营造;（3）交互装置的运用。

2.1 叙事性展示空间的打造

叙事性展示空间是指在一定空间内将所需要展示的物件融入一定的故事背景中对观众进行叙述，在叙事性展示空间里观众既是参观者也是故事的参与者。在打造展示空间的叙事性时，应当将叙事框架与展示空间建立联系，产生内在逻辑与意义的空间秩序，这需要展示空间有较强的主题性，空间内每一个展示的物件、每一个场景、每一个环节等都需要精准的符合主题，从根本上来讲叙事性展示空间是传递所需要表达信息的载体，并通过这种载体来传达叙事者的思想，雅诗兰黛集团在2019年中国国际进口博览会的展馆以其理念“每个女人都可以美丽”为主题进行叙事，展馆整体是由亚克力柱群围而成的晶莹透明立方体，外观视觉上宛如一个巨大的水晶宫，以其宏观的视觉效果来契合女性美丽闪亮的主题，雅诗兰黛将13个子品牌布置于半径不同且相切的圆柱体场景中，构成连贯的叙事，通过巧妙安排相切圆柱体的出口位置，观众的观赏路径在被最大程度延长的同时不会错失任何场景、任何故事。展厅内亚克力立柱在平面上的角度由电脑调节，能产生不同角度、丰富的折射效果。如此一来，观众在展馆营造的梦幻的超狭长垂直错位碎片中沉浸式体验展馆的叙事，展馆在烘托雅诗兰黛集团整体气质的同时也最大化激发观众的好奇心与探索欲。从根本上来讲叙事性展示空间就是传递所需要表达信息的载体，这个载体将时间与空间建立某种关联，形成叙事性，并让空间的叙事主题与观众产生情感交互，营造能使观众产生沉浸式与共鸣感的空间与环境，最终传递给观众主办方想要表达的信息和理念。

2.2 展厅气氛的营造

沉浸式展示空间的打造，气氛也尤为重要，气氛与叙事空间相辅相成不可或缺，只有根据叙事主题营造相适配的展厅，才能让观众沉浸在展厅的叙事主题氛围中。全球首席品牌營销大师马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）在其撰写的营销类书籍《感官品牌》中提到：只关注视觉和听觉这两种感官的品牌注定平庸，成功的品牌营销必须具有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五维感观世界，能够以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人。与品牌营销一样，展厅气氛的营造也离不开五感的运用，展厅中整体空间布置和道具的使用要强调图案与颜色的搭配、灯光与阴影的组合，让展厅中每一根线条，每一道色彩，每一个视觉所能看到的地方，都能通过“色”让观众沉浸，“声”和“味”的运用也要符合展厅的叙事主题，不光是整体的“主声”和“主味”，细节之处每一个场景、道具“声”和“味”的运用也要呼应主题，通过“色”“声”“味”的运用，让观众全方位感官沉浸到展厅空间之中，与叙事主题产生情感共鸣，最终达到以“情”感人的目的。

2.3 交互装置的运用

交互装置的运用是观众能获得沉浸式体验的最直接方式，交互装置打破了传统的观展模式，观众由被动式观展变成了主动式观展。伴随着互联网与科技的发展，交互音乐、交互影像、交互机械技术、全息影像技术、虚拟现实技术、网络大数据技术等在内的诸多形式的新技术、新设备运用到了商业会展当中，观众在沉浸式的氛围中通过交互装置的体验更能全身心的融入展厅叙事主题中，交互装置让观众不再以局外人的身份出现在展厅中，它能够让观众获得更多的存在感和参与度，由此对展示的物件和叙事主题产生更多的见解，真正达到叙事者、载体、观众三者之间的情感共鸣。

3 网红展的IP化

从词面上来理解“IP”一词是指“intellectual property”即知识产权，但在如今“IP”一词适用于各个领域，所指含义也大相径庭，对于互联网行业来说，IP是指能够凭借自身积累的流量、知名度跳脱所依存的平台并能够进行二次商业开发的内容或者事物，比如传统的四大名著依托于庞大的读者基数开发出了无数的影视剧和周边产品，形成了一套围绕四大名著展开的完整产业链;再比如现在大红大紫的李子柒，凭借其数千万粉丝和其打造的农家、绿色、纯天然的标签形象开发出了李子柒品牌的各类食品并成功推向市场且广受消费者好评，这些就是故事和个人成功IP化的典型案例。移动互联网时代，网红展只是拥有流量，而IP则代表本身的巨大流量、吸粉能力以及二次商业开发的价值。

3.1 优质IP的价值

优质的IP不光具有高传播性、强认同感和强生命力的显著特征也是商业会展IP化的坚实基础。无论是利用现有展会基础打造全新IP，还是运用现有成熟IP进行嫁接都要依托于展会以及展品本身的特性，优质的IP需要具有一定数量的流量群体和受众基础，具有广泛的社会知名度，最重要的是要能与粉丝群体内心产生情感共鸣。会展IP化实际就是粉丝情感变现的过程，通过将IP进行情感包装和市场传播来获得粉丝的情感共鸣，再将其打造成“有价情感商品”，粉丝通过购买完成自己对IP的情感表达和精神寄托。漫威在全球有数量庞大的粉丝，已经被打造成了一个超级IP，各种以漫威为主题的展览层出不穷，一些限量周边被卖出天价，粉丝通过购买这些“有价情感商品”实现精神寄托和漫威梦。

3.2 IP化积累流量的高效手段

今年的广州车展沃尔沃展台可谓是火遍整个展区，刷爆了很多人的朋友圈，原因是华晨宇来了，明星的亲临使得原本不温不火的沃尔沃xc40展区被围得水泄不通成了广州车展人气最火爆的网红展台，相比之下对面的凯迪拉克展台则显得门可罗雀。名人的代言、现场互动是商业会展IP化积累流量最高效最直接的手段，能够依靠名人的粉丝群体成功引流，不过名人引流的方式需要展会IP与名人的流量群体精准匹配，而绝大部分名人的流量群体都具有很强的共同性，他们的引流方式所吸引的流量绝大多数都是在某一方面具有相同的兴趣或需求，所以并不是所有的名人都适合所有的展会IP。比如华晨宇的粉丝中90后占据主体，达到62.71%，其次是00后，达到20.79%，80后占比12.7%，其中女性群体占据了96.56%，很显然华晨宇正是凭借歌声和颜值对90后和00后女粉丝进行引流，而90后和00后女性群体则是未来沃尔沃xc40这款车的消费主力。华晨宇代言沃尔沃xc40并亲临展台让沃尔沃展台收获了流量、曝光度以及用户群体，使其成了2020届广州车展不折不扣的网红展台，这也为其IP化打下了坚实的基础。

4 结语

移动互联网带来了全新的传播模式和消费模式，孕育了各类网红，网红商业会展就是其中之一，网红的背后看中的是巨大的传播力度和商业变现的价值所在。对于商业会展来说“展示、传播、推广、获得认同、商业变现”是其核心价值，而这些恰是网红的主要优势，所以网红商业会展既是新兴概念也是未来发展方向。回溯到展会本身，展台是与观众直接对话的工具，体验感的褒贬是观众是否愿意传播的衡量标准，也是能否走红的重要指标，而“沉浸式体验”因其独特的空间设计和交互体验感受成了未来体验设计的发展方向，它突破了观众只能是旁观者的角色限定，通过叙事空间的打造、环境氛围的营造、交互装置的应用让观众自身融入展品和叙事空间中，成了故事和展品参与者、体验者。

移动互联网时代下，IP的作用和影响力贯穿整个文化产业，同属于文化产业的会展业同样要顺应时代，嫁接优质IP。IP代表的是本身的巨大流量、强大吸粉能力以及二次商业开发的价值，对于商业会展来说无论是选择现有成熟IP还是开發新IP都要符合展会、展品本身的特性。通过名人引流是商业会展IP化积累流量最高效最直接的手段，不过前期要将名人流量群体的特性与IP和展会做精准匹配，这样能让名人的流量精准转移到展会，使粉丝与IP、展会之间产生情感共鸣并达到情感变现的效果，最终实现商业会展IP化。

参考文献

[1] 战思齐.“网红”互动装置展览泛滥下的艺术反思[J].东南传播，2020，（03）：85-87.

[2] 陈璞.大IP时代中的会展新思路探析[J].当代经济，2017，（12）：88-89.

[3] 张砥.浅析IP与个人IP的内涵[J].新闻研究导刊，2017，8（21）：116.