■ 万君 于超

辽宁工程技术大学营销管理学院 葫芦岛 125105

0 引言

消费者进行购物时，起初并没有考虑对某种或某些商品的购买计划，但是在购物环境影响下，实际走出店门的时候却购买了这种或这些商品[1]，这种行为称为冲动购买。已有研究表明，冲动购买占购买行为的80%以上[2]。而作为电商时代标志性事件，2019年“双11”淘宝直播单日带动成交额近200 亿元，其巨额销售额背后必然具有冲动购买现象。青年人作为在线购买的主力军，在享受巨大经济红利的同时，也成为了商家和企业瞄准的对象。因此，针对青年群体，打开直播电商模式下冲动购买的黑箱，有利于商家和企业制定发展策略，带动经济发展。

直播电商模式是相对网页电商定义的，是使用直播技术进行近距离动态商品展示、即时互动的新型消费服务方式[3]。相对于以往“货对人”的网页电商，直播电商使用直播技术，强化了社交影响，颠覆性地重构了人、货和消费场景。消费者能够更真实地感受产品、更立体地理解品牌。观看直播时，消费者可以看见主播表情和动作、直播间的动态人数和他人购买行为，也可以和主播或他人即时互动、相互点赞等。其高实时性、沟通立体性的互动人际反应，使消费者产生比网页电商环境更高的社会临场感[4]。从已有理论来说，媒介等同理论认为媒体等于真实生活[5]，消费者与播主沟通时，和现实生活中对社会线索的感知一样，可以感知到虚拟存在的社会线索。……