孙明海，陈嘉俊

摘要：从现代社会消费模式来看，产品的包装已然变成了产品和消费者之间互动交流的媒介。而产品的包装设计既要满足商品的功能性，还要提升品牌价值，并给消费者带来更加丰富的情感体验及消费需求。文章从契合理念切入，以奥利奥饼干包装为例，分析其包装结构及视觉的契合设计，归纳契合包装在产品中的价值，实现包装与消费者之間的情感契合，提升品牌的受众忠实度。

关键词：契合理念;包装设计;奥利奥饼干

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）24-0-03

随着经济社会的发展，人们的生活水平逐渐提高，对物质的需求层次也不断提高，产品的包装设计作为时代发展的产物，已然成为大众消费的考虑因素，它不仅反映了社会文化发展的速度，也给人们带来了更好的视觉享受和消费体验。产品包装设计要满足流通过程中的运输、销售、使用三个基本功能要求，通过契合理念在包装上的应用来满足当下的市场需求，最大限度地发挥包装的功能，同时满足消费者对产品的情感化认同与使用互动的追求。

1 包装的契合理念

契合意指事物间的关系吻合、相符、紧密相合，是一种巧妙的平衡状态。多种事物协调一致，配合到同一状态，可以称之为契合。在中国传统的太极八卦图中，“S”形曲线的图案分割，阴与阳、黑与白，两个相同的单体共同构建出一个完整的圆，就是一种契合之态。再如中国传统的智力玩具七巧板，通过基础的三角形、正方形和平行四边形，可排列组合成上千种图形，这七块图形合在一起又能完美地拼合成一个正方形。这体现出了统一、整体、和谐的思想。这些完美的契合形态能带给人们更好的审美体验，让人们在生理和心理上达到一种协调且舒畅的感受。

契合理念常运用在设计领域。契合形态是包装设计中重要的形式美法则之一[1]。在包装设计中，契合在形体上的体现即包装的视觉、结构等，在意识上体现为情感意识、品牌内涵等。契合包装由相互独立的元素组成，虽然是独立存在的个体元素，但将其合并在一起也可形成完整的个体，进而形成新的外观形象，达到新的整体功能性，并更具美观性。契合包装不论在形体还是意识上，都是一种整体性的体现。

饼干是市场上消费者购买量最大的休闲食品之一，目前国内饼干销售方式仍以线上推广和实体店售卖为主，线上电商平台售卖为辅。消费者可以选择不同的方式购买饼干产品。相关数据显示，目前我国人均饼干消费水平远低于国际饼干人均消费水平[2]。由此看来，饼干在我国有巨大的市场潜力与可持续发展空间。作为休闲零食，饼干的销售场所以商超居多，面对品种繁多、风格各异的选择，某一品牌想要吸引消费者的眼球，就必须与其他同类产品存在差异。但同时，随着消费主力的变化，“90后”“00后”甚至“10后”等新世代人群的消费观念也趋于年轻化。国民膳食结构发生变化，每天不止于早、中、晚三餐，饼干也不仅限于作为零食充饥，饼干这类零食的需求场景发生了改变，新消费情境也更加丰富。在快节奏的生活下，携带方便、即食即开的休闲类饼干产品更受年轻人欢迎。消费者选择饼干产品时，对品质和包装的要求都有很大的提升，因此清晰的品牌定位、精准的受众群体以及充满创意的包装都将为饼干品牌的发展与壮大推波助澜[3]。

饼干品牌“再会”（见图1），其六边形手工饼干包装就能充分体现契合思想。该包装结构设计的巧妙之处在于包装盒型由连体的六个等边立体三角形组成，单个立体三角形中可容纳六块饼干，差不多一次可食用完的量，这样消费者打开包装后可以多次食用，完好保存剩下的饼干。将连体的六个三角体依次折叠在一起，又能形成一个完整的立体六边形，呈现出礼盒形态的仪式感。在饼干食用完后，该包装还可以再次折叠成新的盒形，如立式的蛇形装饰件，起到装饰桌面的摆件作用。该饼干包装在结构功能上形成了完美的契合，从开启的新鲜感到每小盒分装利于饼干保存的考虑，再到组合成一体的礼盒装仪式感，都加强了消费者与产品的双向互动，为消费者提供了新奇的体验。

又如美国饼干品牌“Bla Bla”的曲奇饼干包装（见图2），该包装外形结构为柱状体，包装视觉上由不同的扁平风格卡通人物形象覆盖，代表着不同的口味。饼干包装的开启方式非常独特，撕开嘴部位置的纸片，能使包装内的饼干和包装外的视觉形象实现契合。同时在包装的嘴部位置即开启部位进行了压横线的设计处理，更便于消费者打开包装盒，撕开纸片后会发现如牙齿般的饼干，就如同从人的口中拿出饼干一样。将人物面部形态与饼干盒体同构，增强了消费者在食用时与产品的互动性，提升了饼干包装的审美趣味，口味不同，饼干包装各异，既能保持品牌系列的整体感，又不失多样性和个性化。

2 契合理念在奥利奥饼干包装中的应用设计

从1912年品牌创始至今，奥利奥早已成为美国最畅销的夹心饼干，在全球拥有无数粉丝。1996年其进入中国市场，也已发展成为影响力巨大的饼干行业领导者，并受到年轻消费群体的青睐。奥利奥饼干在饼干产品中定位为中高端，从诞生以来，就作为美味零食小吃的首选。如今，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。对于当时的人们来说，这是吃三明治饼干的绝佳方式。包装上新颖的广告语也引起了消费者的关注。

在食品包装中，大部分品牌在设计产品外包装时会采用暖色作为主色调，而奥利奥大胆地选择采用了饱和度较高的蓝色作为包装的主色调，牛奶杯和奥利奥一起出现在各种奥利奥饼干品类的包装中。其区别于其他品牌的饼干产品，能让消费者在货架前挑选商品时更快地被奥利奥饼干吸引。近些年，为满足各类消费人群多样化口味的需求，奥利奥不断推出新口味的饼干产品，如各种果味夹心、冰激凌夹心等。这些新口味的饼干，在包装上依旧采用蓝色作为主色调，配上该饼干口味的插图，在蓝色背景上加上粉色草莓、带有雾气冰激凌的插图。但缺点也随之显现，新口味的饼干仍然采用传统的包装设计，消费者不易辨别新旧产品的不同，同时通过视觉区分口味品种不够明显，因此容易导致新口味产品销量停滞。

让人难忘的奥利奥经典广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，以及扎实的产品力，这种组合将奥利奥饼干和牛奶紧密结合在一起，让消费者一眼就能看到奥利奥的特性，这对消费者而言是一种购买动机。如今，奥利奥已与这些词密不可分，吸引了大量的年轻粉丝。在物质条件不断改善的今天，年轻群体是消费主力，因此产品的包装设计也要迎合年轻群体的喜好。在包装结构上，奥利奥采用了多年的纸盒材质包装，包装形式较为单一，没有过多的设计。同时，此包装结构不易二次储存产品，导致口感不佳;纸盒硬度不够，容易出现遭到挤压变形的情况，影响后续销售。基于此，设计师要在包装上加入更多新颖的创意，设计个性化、人性化的饼干包装，使其在众多产品中吸引消费者的眼球[4]。

对奥利奥饼干现有包装进行分析可知，其现有包装在不同口味上的识别度不高，没有给予消费者与产品足够的互动体验，致使奥利奥最大的售卖点局限于饼干本身。

从1912年诞生以来，卡夫集团旗下的奥利奥品牌不断突破夹心饼干市场，在中国已经发展成为最具影响力、最成功的饼干领导品牌，一度成为最受欢迎的食用休闲类产品，是年轻人首选的零食小吃。奥利奥拥有一批固定消费者，尤其受到白领、学生的喜爱。笔者将契合理念运用在奥利奥夹心饼干包装设计中，对其在结构契合与视觉契合上进行应用研究。

2.1 奥利奥饼干包装契合性结构设计

笔者利用纸质材料对奥利奥饼干包装进行了契合设计，设计的包装整体为三个梯形的组合装（见图3），两侧均可向外打开，可分别在两侧装入不同口味的奥利奥饼干进行组合，以方便奥利奥公司在产品销售上提供更丰富的选择搭配，让消费者只购买一盒饼干就能品尝到两种口味。双开门的形式，不仅能装入两种不同的口味，也能带给消费者礼盒般的仪式感。外盒采用较硬的纸材质，内里隔层采用防潮的铝膜材料，解决了饼干易碎、受潮的问题，极大方便了运输和储存，凸显出该契合包装的实用性。两侧饼干盒的开与关不仅能给消费者带来趣味性的体验，也展现出契合的韵律。

此外，该契合包装设计在环境保护方面也发挥了积极作用。在食用完饼干后，可将包装盒一分为三，从而得到三个盒体，可作为桌面杂物盒储放小物件，也可作为办公笔筒等，实现多次再利用，符合绿色设计中资源再利用的原则，也与当下低碳环保的理念相契合。奥利奥饼干契合包装采用“可分可合”的结构形态，合与分分别起着不同的作用，对应发挥不同的功能。

2.2 奥利奥饼干包装契合性视觉设计

在视觉设计上沿用了奥利奥品牌一贯突出的配色主基调（见图4），更新了“泼牛奶”的方式，改变了不同口味饼干的包装配色，进行差异化区分，更能体现代表不同口味的配色。这使画面更具视觉冲击力，也更具辨识度，能让消费者一眼辨别出货架上的奥利奥夹心饼干，激发消费者的好奇心和购买欲。

3 结语

契合理念一直存在于人们生活的方方面面，从中国古代的太极八卦图、七巧板，到如今的设计领域，契合理念都被广泛应用。契合不仅仅是意识上的体现，在设计上，契合理念赋予了包装设计新的内涵，在当前广阔的市场环境下，包装的意义不局限于保护产品不受损、便于产品运输、易于销售，从宏观上来看，更多的是出于对市场的责任感以及对全球生态平衡的考虑。在绿色、低碳环保的大环境下，应用契合理念的包装在结构和功能设计上发挥最大的优势，能减少资源投入，获得更好的市场反馈效果。从微观上来看，由于年轻消费群体追求新颖的产品体验感，因此不能采用一成不变的传统包装。融入契合理念的包装更具有人文关怀，将拆分组合的方式加入包装结构设计中，能增加消费者情感上的需求与使用上的互动，产生高级趣味和愉悦感，建立起产品甚至品牌与消费者之间的情感纽带。产品要不断推陈出新，设计师要不断探索新的包装设计形式，提升品牌形象，增強品牌的市场竞争力。

参考文献：

[1] 张帆.契合包装设计初探[J].北京工商大学学报（自然科学版），2012，30（3）：69-72.

[2] 代亚.奥利奥饼干郑州市场销售策略分析[D].天津：河北工业大学，2013.

[3] 潘依华.饼干包装设计与营销策略[J].边疆经济与文化，2015（12）：31-32.

[4] 张雪敏.契合理念在红塔山卷烟包装中的应用设计[J].西部皮革，2021，43（7）：110-111.

作者简介：孙明海（1968—），男，湖北武汉人，硕士，教授，研究方向：视觉传达设计专业教学与设计实践。

陈嘉俊（1997—），男，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：艺术设计、视觉传达。