近些年随着网络的兴起，网络口碑成为人们传播信息的主要方式，并且是人们获取产品、服务信息的一种有效途径。由于网络口碑传播速度快、传播范围受限制、影响效应大等特点，近些年来受到企业管理者的高度重视。

1 网络口碑的内涵

网络口碑(Internet word of mouth)是指消费者在网络平台上发布有关产品或服务的评价。Gelb等(1995)最开始对网络口碑的概念进行了定义，认为网络口碑就是消费者之间通过网络对产品或服务等进行的交流与评价。Chatterjee(2002)认为网络口碑是指消费者在网络平台上搜集其他消费者的使用情况以及分享自己的产品信息使用心得和体会，以便其他消费者搜寻使用。董大海和刘琰(2012)对网络口碑下了新的定义，指出网络口碑是强(弱)关系消费者之间将产品等信息通过媒介进行的一种双向互动的、非商业性的沟通。本文将网络口碑定义为：网络口碑是消费者通过网络平台发布关于产品或服务等相关信息的评论，以分享自己的购物体验为主要目的，也可以帮助其他购物者做出购买决策。

2 网络口碑的前因变量

2.1 网络口碑传播动机

网络口碑传播动机是指口碑发送者在相关平台发送有关产品或服务信息的内在驱动力。在某种动机的驱使下，消费者在网络上发布购买后的体验感受，同时也表达了对于产品的看法。Browner F(2010)等提出网络口碑发布者传播口碑的动机包括帮助他人实现自我价值，有助于企业的产品宣传等。消费者为了提高自己的身份地位而在网络平台上发布对已购产品的评论，另外也是为了帮助他人做出正确的购买决策。……