周晓玲

摘 要：中国社会工作行业近年来迸发出磅礴的生命力，在数字传播时代，传播话语权的下移使得传播逻辑已经从“一对多”向“多对多”转变，然而社会工作行业内公益传播仍然存在传播思维传统、过于依赖文化宣传产品、忽视市场位置等问题，一定程度上阻碍了公益事业的发展。社工行业要把市场放在最主要的位置，内化数字传播时代传播的底层逻辑，开发公益传播即公益行动的服务项目，促使社会工作的公益传播发展契合传播环境的要求。

关键词：公益传播；社会工作；公益行动

近年来，随着国家的简政放权，越来越多的社会工作服务机构作为承接政府公共治理权利的主体而出现，这一现象在社会治理现代化改革的大背景下愈发明显。广东省的“双百计划”、湖南省的“禾计划”，都是在此背景下进行的积极尝试。“双百计划”的发展，引起了全国的轰动，中央电视台出品的《最后一米》节目，更是把“双百计划”推上了舆论的风口浪尖，广东社工站在不懈的舆论宣传与推动下，迎来了更蓬勃的发展。

传播对公益行业非常重要，但在我国部分经济发展水平不高的省份，其公益传播已经落后于时代发展的需求。一方面，社工组织没有搞清楚数字传播环境中的底层传播逻辑；另一方面，短期的、项目化的传播理念，阻碍了公益传播自身的发展。基于此，本文首先梳理公益传播的内涵，探讨在数字传播背景下公益传播环境的变化，结合多数社会工作服务机构的传播现状，为社工机构的公益传播指明发展方向。……