摘要：“出版融合”“出版转型”是近年来各传统出版社提及比较多的词，因为业内普遍意识到，新媒体对传统出版业的冲击已不容忽视。如何才能站在时代的风口随风飞扬，而非被时代所抛弃，是每一个出版人都需要思考的问题。本文结合实际工作案例，研究新媒体时代传统出版行业面临的困境，提出具有实操性的应对策略，探索传统出版内容转型的新出路。

关键词：传统出版；新媒体影响；机遇与挑战；对策

中图分类号：G239.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0191-03

一、新媒体对传统出版业的影响

依托互联网信息技术的兴起和发展，新媒体发展迅猛，信息传播方式开始由传统的电视、报纸、杂志、图书向微信公众号、微博、短视频平台、网站等载体转变，盈利模式也随之变化，这使得我国的传统出版行业受到冲击。在此背景下，传统出版业不应小觑新媒体带来的影响，而应紧跟时代步伐，积极把握机遇，应对挑战[1]。

（一）新媒体给传统出版业带来的机遇

1.传播速度更快

无论社会如何进步，人们对优质内容的需求是亘古不变的。不缺内容是传统出版社的优势。然而，传统的出版流程烦琐、出版周期较长，导致出版内容的传播速度严重滞后，大大削减了经济效益。新媒体时代的到来，极大地提升了传播速度，让读者能更快、更便捷地获取内容，拉近出版社与读者之间的距离，让内容传播更加及时。

2.传播方式更多元

以往，出版传播方式以简单的图文传播为主，新媒体的介入实现了传播方式的多元化，使出版的产品可以是纸质书，可以是电子书、音视频，甚至可以是智能音箱、智能台灯等。同时，原有的单向传播日渐转变为多向传播，如读者发布的内容可以作为出版内容的一部分，以此形成良性互动；原有的静态传播转变为动态传播，好比在纸质书上批改作业是一个比较平面的结果呈现，对读者的帮助较为有限，但通过合理利用新媒体，就能将批改过程动态化，实现实时上传并在较短时间内完成批改，极大地提高效率。

3.人才队伍更专业

新媒体时代，成就了越来越多既懂出版又懂新媒体的复合型出版人。复合型出版人深谙读者需求，懂得灵活运用新媒体，制定适应新渠道的营销方案，明白如何运用数字出版实现变现，善于把新媒体的特征、使用场景、用户心理等巧妙植入内容，根据新媒体的商业运作模式设计产品，凸显内容优势。不夸张地说，新媒体时代，转型成功的传统出版人将成为出版业的“弄潮儿”。

（二）新媒体给传统出版业带来的挑战

1.阅读方式转变

新媒体的出现，让读者接收信息的模式由单一变得多元，阅读模式由系统主题性阅读转变为碎片化阅读，以往单向输入内容模式转变为具有互动需求的模式，如电子书的互动模式等。并且，当代读者对阅读内容、呈现形式的要求越来越高，音频、视频、AR等广受欢迎[2]。

传统出版物由于出版周期较长，从组稿、编辑、三审三校到印刷、物流、上架，其中诸多环节需耗费大量时间，难以满足当代读者对于阅读内容的及时性、有趣性、互动性等方面的新需求。手机阅读、iPad阅读、网页阅读等的出现，恰恰说明了当代出版人面临的难题不仅仅是完成一本书的出版任务，而是如何准确把握读者阅读方式的转变，拓宽读者和市场的广度。

2.购买方式转变

以往，读者更倾向于前往书店购买图书，或通过邮局进行订阅。如今，读者的购买渠道愈加多元。2021年，京东图书联合艾瑞发布的《2020年中国图书市场报告》显示，2020年中国图书零售商品销售额线上占比79%。可见，线上购买图书已成为主流，线下购书渠道的生存空间被挤压。线上的图书销售渠道不仅包括淘宝、当当、京东等传统电商，还包括直播、社群、微信公众号等新兴电商。读者的购买动机由作家、出版社驱动日渐转变为网红达人的推荐驱动。

未来，在新技术的发展下，新兴的购买方式将渗透人们生活的方方面面。届时做图书出版的或将不再局限于出版社，读者购买的出版物也可能不再只是纸质书、电子书，传统出版社的地位或将发生翻天覆地的变化。因此，拓展新媒体的营销新模式是传统出版社当前面临的紧迫课题。

二、传统出版业的应对策略

（一）制度改革是转型的基石

出版社的改革，制度改革应是首要。并且，制度改革不限于体制结构、人才制度、薪酬制度等。举个例子，当新媒体运营到一定阶段，传统出版社难以负担高昂的运营成本时，就需要吸纳外部资本，扩大规模，促使数字出版增速提质，让资本与出版发展形成正向循环。但在现阶段的实际操作过程中，陈旧的体制已成为融资的一大障碍。因此，制度创新是传统出版业转型相当重要的一环。人才创新是制度改革的保障。人才创新的方式有两种，一是引进新媒体的编辑及技术型人才；二是鼓励本社编辑或营销人员转型為新媒体人才。此外，应建立健全符合新媒体发展水平的薪酬考核制度，如用运营数据而非码洋来考察运营编辑，用爆款选题而非选题品种多寡来考察策划编辑，用新型折扣、合作模式、退货率等综合来考察营销编辑等。

（二）转变传统的思维方式

传统思维方式下的出版流程是内容编辑—纸质出版—传统渠道销售，每个环节严谨有序。而传统出版业要向新媒体转型，必须具备相应的互联网思维。如此，出版环节更具可变性，出版要求更加精细化，要求传统出版人转变传统的思维方式，提高应变能力，充分顺应时代和市场趋势。

1.创新内容策划思维

对于传统出版编辑而言，内容的来源不外乎自编、约稿、作者投稿等形式。出版过程中与读者、营销、市场的互动少之又少。而新媒体的出现催生了不少优质且有趣的内容，这给了传统出版人新的出版思路。在内容策划方面，可从三方面着手，实现创新转型。

第一，与读者互动。出版是为读者服务的，是为满足读者需求的，并非曲高和寡的艺术品[3]。因此，在选题策划阶段就应让读者或营销参与其中。在遇到拿不准的选题时，可通过众筹出版的模式来降低出版风险，如让读者在众筹网站上选择自己感兴趣的选题或对内容进行出资等。不仅如此，读者还可以是内容的直接生产者。现阶段，不少平台就采用专业内容和用户内容结合的模式来拓展内容资源，其中不乏精华产品。因此，出版社应充分借力读者的智慧生产内容，推出更多精品力作。

关于出版内容和选题来源，传统的模式是自产自销，这一做法实则有较大风险。对此，出版社可关注具有一定知名度和流量的自媒体大咖，选取兼具社会效益、经济效益的出版选题和内容，与这些自媒体大咖开展出版合作。并且，这些大咖自身具备带货能力，能较大地提升图书销量，一定程度上降低出版社的经济风险。比如，晋江文学榜上颇有名气的作者的网文相当精彩，且他们不乏忠实的粉丝，出版社可将他们的作品转化成出版物，线上线下联动宣传，这对提高销量大有裨益。

第二，与营销互动。闭门造车的出版，注定行路艰难。出版社在前期策划时就应融入营销思维，根据选题、内容形态、宣传角度，有的放矢地开拓营销渠道。与营销互动能有效避免后期营销时文不对题、货不对板，内容与渠道不能有效契合等问题的发生。具体来说，与营销互动包括两方面，一是与公司内部的营销人员沟通，这些人常年奋战在一线，对品种、定价等都有自己较为专业的见解；二是与公司外部的书商、自媒体带货大咖沟通，让策划、内容和宣传都更具针对性。

第三，与市场互动。市场始终在变化，并且内容和渠道越来越细分。若能准确把握市场变化、政策导向、供需关系，出版人就能快速决策，打造爆款产品。比如，出版社要策划一款童书，那就要明确受众年龄、内容、装帧，对童书的长处和短板有清晰的认识和把握，对市场进行针对性调研，如此才能避免市场已经饱和或产品太小众而造成滞销的局面。尤其是在引进国外童书版权时，由于版权价格高昂，要求出版社慎之又慎。

2.培育积极运用新媒体工具的思维

培育传统出版人积极运用新媒体的思维也是相当重要的一环。新媒体工具的巧妙运用，能使出版得到有益补充。利用新媒体工具将出版的图文资源数字化，将之转换成音视频，再融入IP人物或智能互动技术，能使原本平面的内容变得立体。例如，新华字典APP让知识不再埋在字典里，而是被装进手机，成为能被人们随时随地使用的常备工具，使检索查阅更加快捷，从而大大提高了字典的使用频率。

当然，出版社除运用小型新媒体工具外，还应以更大的格局来布局出版社的新媒体架构。比如，出版和发行流程的数字化，利用新媒体工具将出版方、印刷厂、批发商、零售用户等环节连接起来，使出版流程更标准化，出版效率更高，经济效益更突出。

3.采用新媒体的定价方式

对于传统出版而言，一本书的定价与印张、纸张、包装等密切相关，而数字出版的定价则取决于广告、增值服务、载体、使用方式等。仍以新华字典APP为例，40元的会员费用让不少用户直呼“太贵”，导致其用户规模难以扩大。这是受传统的定价思维的影响，认为字典本身的价值、APP的开发成本等都需要用户买单。事实上，付费模式也应有所创新，如可采取内容免费，引入广告收费的方式，让广告商为内容和开发成本买单；或分时间、分内容进行收费，减少用户一次性付费的压力；或用户当日分享便可免费或降价，这一方法不仅能降低单价，还能进一步增强APP的影响力，扩大用户规模。

当然，在定价前，出版人应充分把握读者的购买心理。不同的内容形态与定价相关，如电子书的定价就与用户的接受度相关，读者更愿意为纸质书而非电子书付费。因此，电子书的定价应低于纸质书。

如果是纸质与电子的融合出版物，要想提高定价，就需要出版社提供额外的增值服务，以满足读者的心理需求，提高用户的定价接受度。比如，开设针对重要内容的延伸阅读、电子书的有声服务等。

此外，定价策略也是在出版环节需要重点思考的。实际上，渠道对定价有巨大影响。比如，抖音等新兴渠道的爆款图书通常定价为40元左右，小红书、微信公众号、微信社群的图书定价略高于此，不同渠道的定价策略不同。

4.充分利用新媒体模式销售图书

新媒体的出现对传统的销售渠道冲击巨大。从传统的邮发渠道、新华渠道、校园渠道、市场渠道等线下渠道到自媒体的出现、网络销售的红火。新的媒介格局下，传统出版应充分挖掘新媒体的营销渠道。比如，充分利用微信社群的意见领袖获取消费者的信任，适当挖掘书籍背后的社交属性，做好社群营销；将IP植入推广方案，带给读者参与沉浸式体验，从而激发读者共鸣，推动图书销售；将淘宝的销售页面植入图文并茂的宣传文案或视频，更容易打动消费者；直播间主播需要精准把握用户心理、直击人心的话术等。总之，新媒体的出现让销售渠道越来越细分，出版社应精准把握不同渠道的用户需求，匹配相应的营销方案，让宣传和销售取得事半功倍的效果。

（三）品牌建立是出版兴旺之道

无论对于传统出版还是数字出版而言，品牌的建立都是相当重要的。在人人皆谈“爆款思维”的时代，爆款常有，而品牌不常有。品牌具有持久的生命力，出版人應用心培育和经营。

1.数字转型的误区

传统出版社在数字转型阶段，单纯追求技术革新，容易陷入“重技术、轻内容”的误区，或陷入“落地难、变现难”的窘境。站在战略发展高度，出版社应意识到，优质的内容才是出版社的根基，才是出版社的核心竞争力，买椟还珠式的发展思路尚不可取。与专业的互联网公司相比，出版社在技术层面不占优势，倘若一味地追求技术而忽略了品牌打造，势必会在竞争中让原有优势消磨殆尽。但若能将新媒体技术结合品牌内容融合发展，那毋庸置疑将在另一个维度领先互联网公司，从而弥补自身短板。

2.建立IP化思维

互联网时代，不是内容好就一切都好，出版社还需要具备IP化思维。一个好的IP应该是有人设的，或有陪伴属性，或是内容的最佳代言人，或是一个鲜明的文化符号。围绕IP来规划产品，如新媒体产品应有互动性、参与感；传统场景的产品应能够满足读者需求。声量和销量双管齐下，通过不赚钱的产品或活动提升品牌影响力；通过赚钱的产品或活动满足市场刚需。当品牌达到一定知名度后，出版社还可以通过品牌授权、品牌联名等方式来变现，从而使品牌的发展路径越走越宽。

以知名IP米小圈为例，截至2021年10月，米小圈系列图书全渠道销售达1亿册，这是四川少年儿童出版社创下的出版神话。性格鲜明的人设、接地气的故事、幽默的表达，让米小圈的内容深受孩子喜爱。更重要的是，围绕这一IP，出版社发起一系列品牌营销活动。线上，免费音频扩大声量、主攻电商渠道分年级套装销售、调整销售展示页面、开展促销活动等；线下，作者进校讲座、书店首发活动、打造IP衍生品等。无论是图书、音频、动画，还是周边玩偶、文具，版权，都成为孩子们竞相追捧的爆款。线上线下的良性互动，围绕品牌进行的开发，成就了一个具有巨大商业价值的少儿IP。

可见，品牌的影响力是可持续的，是爆发式增长的。出版社与其“打一枪换一炮”，不如专心做好一件事，树立一个品牌，深入挖掘其中价值。虽然互联网日新月异，但只有常读常新的经典和品牌才能屹立不倒。

三、结语

未来已来。传统出版业将经历“寒冬”还是“春天”，在于传统出版人能否坦然接受并适应时代和行业的变化，能否认清自身优势和劣势，积极转变出版思维，扬长避短。

新媒体时代，传统出版人只有积极拥抱新媒体，开发适应市场需求的内容和产品形态，制定相应的营销策略，才能成为市场和读者认可的出版人。传统出版社只有把握时代脉搏，树立独具特色的原创品牌，才能避免陷入发展困境。

参考文献：

[1] 晏旸璟.我国新媒体的发展现状和发展趋势研究[J].现代营销，2012（4）：250.

[2] 方卿.产品或服务：出版人的一个选择题[J].现代出版，2018（1）：4.

[3] 尹宏伟.报纸走向衰落的客观原因及反思[J].新闻世界，2015（2）：11-12.

作者简介 刘雯，本科，编辑，研究方向：出版社的数字化转型。