● 杨 磊 郑 聪 郝彩霞

(1，2，3 华南理工大学电子商务系 广州 510006)

1.引言

近年来，电商行业不断发展，出现了两类常见的平台销售模式：代销模式和转售模式。代销指的是商家作为卖家入驻平台，自行制定售价销售产品，每单成交之后需要给平台支付一定比例的佣金，如美国亚马逊、泰国Lazada和印度Flipkart都允许商家入驻；而转售指的是商家将产品按批发价直接销售给平台，再由平台自行定价销售(Jiang et al.，2011)，如淘宝旗下的天猫超市和京东旗下的自营店等。同时，直播带货已经成为电商领域中一种非常重要的营销手段。2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。(1)王蒙. 2019年淘宝直播生态发展趋势报告显示：直播平台成电商新“爆点”[EB/OL]. http://szb.mnw.cn/cyzx/2147409.shtml，2019-04-02.电商直播还吸引了许多消费决策链路长、线下体系复杂的产品，如汽车、家装等。2020年天猫双十一直播盛典中，奥迪开展现场直播，一天即收获18777个集客与4659笔订单。(2)阿里研究院. 双11直播卖车行不行？奥迪“太会了”| 操盘者说[EB/OL]. https://www.sohu.com/a/440127158_384789，2020-12-23.国外电商直播也在逐步发展，并且尝试复制国内的直播经验。2020年12月18日，沃尔玛在TikTok平台上进行了长达1个小时的直播带货，开启了美国首场电商直播，整场直播巅峰人数近两万，(3)郭瑞灵. 看了沃尔玛在美国的直播带货，才对比出中国市场有多值得骄傲[EB/OL]. http://finance.sina.com.cn/tech/csj/2020-12-22/doc-iiznctke7826067.shtml?cref=cj，2021-01-27.虽处于试水阶段，但仍表现出直播带货的巨大潜力。虽然直播电商存在一些诸如夸大宣传、人气造假等行业问题，但相较于传统的网上购物，直播带货可以实时为用户展示产品，与……