● 邓文志 严奉宪

(1，2 华中农业大学经济管理学院 武汉 430070；1，2 华中农业大学绿色经济研究中心 武汉 430070)

1.问题的提出

在过去的几十年里，尽管气候变化的威胁日益加剧，人们对环境问题的担忧也日益加剧，但在全球范围内的资源浪费却在不断增长(Adam et al.，2018)。消费者越来越意识到他们的消费模式是破坏环境的一个原因，他们购买可持续产品的倾向不断增长。在这样的背景下，开发绿色产品的公司越来越多，消费者对绿色产品的兴趣也越来越大。因此，只有了解绿色产品和消费者的期望，才能建立良好的绿色营销策略(Dangelico and Vocalelli，2017)。但是，Oppenheim等(2008)研究发现，尽管消费者宣称他们对环保产品有更高的购买意愿，但当他们到达收银台时，就会把自己的环保态度忘得一干二净。研究表明，企业可以通过针对目标消费群体对广告语言的感知力和理解力的不同，去选择有效的广告设计来促进广告和品牌正面效果。如何增强绿色广告的传播效果，并促使消费者进行绿色消费，已经成为学者和营销人员关心的重要问题。

绿色广告是最好的消费者沟通方式，它可以影响个人对广告的态度，以及他们对环境友好的意图，越来越多的企业采用绿色广告作为营销策略。根据埃森哲的一项全球调查，超过80%的受访者在做出购买决定时会考虑产品的环保性能(Agrawal et al.，2012)。尽管通常只需要根据消费者关心的环境问题和环境需求，应用有效的绿色广告便可以吸引消费者。然而关于绿色需求在广告中的有效性以及传播策略仍然不明确，也没有全面的绿色需求理论。……