● 赵 晶 李名智 谢志鹏

(1，2 武汉大学经济与管理学院 武汉 430072；3 华中师范大学经济与工商管理学院 武汉 430072)

1.引言

想象你正在超市加工食品区选购商品，听到这样的对话：“这个蛋糕真好看！”“的确很精致，但看上去像是添加了很多色素、明胶之类的添加剂，还是不要多吃。”你是否也赞同这种观念？爱美之心，人皆有之。在这个“颜值即正义”的时代，充满魅力的外貌不论是对人还是产品而言看似都是一项绝对优势。但如今，出于对健康的担忧，在为家庭选购日常食品时主妇们往往会下意识地避开市场上那些“花里胡哨”的加工食品。许多五彩缤纷、造型多变的儿童小食品也被家长拉入了黑名单。究竟是什么让“美丽魔法”在食品领域失灵？

食品健康的重要程度伴随肥胖和其他流行病如糖尿病及冠心病在世界范围内的日益盛行而增长(Delpeuch et al.，2009; Popkin，2009; WHO，2003)。以往研究表明健康是消费者食品选择最重要的动机之一(Steptoe et al.，1995; Verbeke，2008)，因此了解消费者对不同食品健康感知及其评价标准尤为重要。对于食品而言，感官属性会影响消费者对食品的接受或拒绝 (Cardello，1994)，视觉外观也是决定消费者喜欢与否的关键因素(Hurling & Shepherd，2003)。Grewa等(2019)在最近的研究中指出，消费者会基于自我认知的改变而对具有(vs不具)审美吸引力的农产品有更高的评价和购买意愿。此外，现有研究探讨了其他外在特征如何影响消费者对食品健康性的判断，如消费者会认为昂贵等于健康(Kelly L et al.，2016)、超大分量等于不健康(Dobson et al.，2010)。健康等于更少的饱腹感(Suher et al.，2016)，不健康等于美味(Raghunathan et al.，2006)。……