● 乔晓娇 石 丹 宫 媛 李 响

(1 天津理工大学管理学院 天津 300384；2，3 大连理工大学商学院 盘锦 124221；4 南开大学经济与社会发展研究院 天津 300071)

1.引言

随着互联网普及率的提高，基础客户资源保有量的稳步提升，特别是各类网络社区的兴起，我国在电子商务领域获得长足发展，跻身世界前列。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络购物用户规模达到6.39亿(CNNIC，2019)。相对于实体店铺消费者，网络电商消费者在其消费意愿形成和改变的过程中更关注网络口碑、价格、网站/商家信誉；其中对产品口碑的关注度高达77.5%(CNNIC，2016)。一般认为，相对于文本广告和电视广告，基于消费者消费体验形成的产品口碑更能够影响消费者的购买意愿(余航和王战平，2013)。在天猫、京东、唯品会等国内知名电商积极接入微博、抖音、微信等活跃社交媒体后，产品口碑的形成路径、运行模式日趋多元化，构成了消费者购买决策的多源信息参考。相关研究表明，产品口碑极大地影响了消费者对该产品的购买意愿(王建军等，2019)。

在线评论是产品口碑形成的最重要路径之一(汪旭辉等，2017)，对消费者形成购买意愿具有关键影响。消费者在线搜索商品，并决定是否购买前，通常会浏览在线评论。在线评论一般被认为是商品页面信息的有益补充，降低了消费者评估商品能否满足其预期的难度。然而，在线评论信息的发布者可能提供过量信息，甚至为了牟利而充当网络水军发布正面(沈超等，2020)或负面的虚假评论(郑春东等，2016)，极大限制了在线评论对消费者购买意愿形成的积极作用。……