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劝君少作诳人语

2021-04-12王石川

杂文选刊 2021年4期
关键词:起码月度年度

王石川

“降!”“判了!”“绝了!”“双开!”“停业整顿!”因工作需要,笔者关注了一大批媒体公众号,不时遭遇这类标题。忍不住打开一看,却大失所望:这都哪跟哪呀,一惊一乍的。

这类标题,不是传统定义上的标题党,但仍给人哗众取宠之感。这类标题看似醒目而有力,但不知所云。当然,也算不上多么“罪恶”,但看多了就觉得怪异,乃至心生厌恶。

不奢望新媒体时代的网络标题多么隽永,多么有意思、有意味,但起码应该让受众一目了然吧?跟受众打埋伏、捉迷藏、玩深沉,生怕受众一眼看懂,这是缺乏诚意的体现。

一些人之所以在标题上故弄玄虚,目的很简单,就是吸引受众点击。他们摆出一副“出大事了,快来围观”的架势,可当你信以为真一点开,不免感到受骗。如此寻常的新闻有必要吊受众的胃口吗?为了点击量就可以故弄玄虚吗?追求点击率并无原罪,但有意无意地愚弄受众,乃至把受众当傻瓜,实非明智之举。

古人常说“文无定法”,取标题也一样,不必囿于定式。好标题与字数无关,不是不能取一个字、两个字或四个字的标题。如果取得巧,同样可以抓眼。比如有媒体针对拜登与特朗普对决获得较大胜算而取了这样的标题:“‘拜局已定?”就有少少许胜多多许之效。

不好好琢磨标题怎么取得好,又想吸引受众点击,便会剑走偏锋。一定程度上说,惜字如金并不都是美德,装腔作势令人生厌。如果说一些缺乏操守的自媒体在标题上耍小聪明尚可理解,而一些出身“名门”的正规媒体也热衷于玩小儿科的游戏,也真是让人醉了。

动辄“X了”“X!X!X!”,之所以无法赢得广泛认同,还在于这些标题缺乏辨识度。什么是好标题,言人人殊。但什么是不好的标题,恐怕不难达成共识。对于受众来说,猛一看到“X了”式标题兴许会打开,但看多了还会被骗吗?

评选好标题是传统媒体的一项业务比拼,无论是报纸还是电视都有这项操作,至今不歇。不知现在新媒体评不评选月度好标题、年度好标题,笔者建议,如果有的话,不妨也评选年度差标题、月度差标题。记得有人发起“金扫帚奖”——评选年度最差华语电影。据说美国也有一个名叫“金酸莓奖”的奖项,每年在奥斯卡颁奖前揭晓,专门向烂片“致敬”。我们媒体从业者,是不是也应该有这种勇气自省?

当然,需要厘清的是,笔者不喜欢那种“X了”式标题,绝不等于支持那些乏味而僵硬的标题。有些标题全是文件语言,居高临下,充满宣传腔,一副说教口味,让人看不懂也看不下去,这样的标题同样令人掩鼻。

“劝君少作诳人语”,给新媒体取标题,请真诚一些,起码让受众看得懂,而不是装模作样。如果标题有味道一些,有温度一些,精于构思一些,就更能拉近与受众的距离,让人心生好感乃至敬意。

【原载《青年记者》】

插圖 / 标题党 / 焦海洋

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