宋苏娟 李赛凤 季振义 曾余洋 彭 卫

(四川农业大学 商学院，四川 成都 611830)

0 引言

Web 2.0时代，网络信息技术的迅速发展为消费者提供了一个传播口碑的平台，网络口碑跨越了地理位置和时间的限制，已经成为了企业网络营销或品牌管理时需要考虑的重要因素，同时也是促使消费者做出购买决策的重要信息来源[1]。

在线评论作为网络口碑的重要形式，是指消费者在网络平台对已购买的产品或服务做出正面或负面的评价[2]。当前国内大多数电商网站(如淘宝网、京东商城等)允许和鼓励消费者对已购买的商品发表自己的观点。不仅如此，近年来，大众点评网站如雨后春笋般发展起来，也为消费者提供了表达产品观点的平台[3]。在线评论不仅直接反映了消费者对已购买商品或服务的主观印象，而且间接包含了产品或服务的客观信息。因此，随着评论的普及，消费者能够容易地找到有关商品或服务的信息。

然而，这也带来了另一个问题，即评论数量的过载、商家雇佣“专业人士”发布的虚假评论、经济回报对评论的负面影响等使潜在消费者很难找到对自己有用的信息。针对这种现象，很多电商平台在单条评论旁设置了对消费者是否有用的投票，如京东网询问消费者“您认为该评论是否有用？”。但是有用性投票系统机制并不能解决所有问题：如对于评论者刚发布的评论，消费者来不及对其进行投票；与流行的商品相比，消费者对冷门商品的关注度比较低；……