陈登航

(中国科学技术大学 人文与社会科学学院，安徽 合肥 230026)

出版机构微信公众号承载了维护和提升出版社品牌形象，建立与用户群良好关系，扩展销售渠道等功能。尽管大多数出版社都以积极态度拥抱新媒体，纷纷进行数字化平台转型建立微信公众号或开通官方微博，但依然存在转型困境，或未能充分挖掘利用线上平台的优势资源，或真正意义上的平台转型并未实现[1]。《2018微信影响力报告》显示，微信占据中国移动流量消耗额的34%[2]，作为国内驱动数据消费的顶级国民应用平台，以公众号为切入点，不失为研究出版机构数字化转型与升级的有效路径。

目前，学者们从出版机构视角出发探索以微信为代表的数字化平台运营的研究总体上较少。于2019年11月20日，以“出版机构微信”为关键词在中国知网进行主题搜索，排除硕博、报纸类文章，共搜索到77篇期刊类学术文章。有的学者从经济利益角度出发，研究出版机构营销创新路径[3]；有的学者立足出版业务，分析出版社图书营销转型与社群营销重要性[4]；也有学者聚焦垂直类出版机构，如曹建等从高校出版社现状分析中提出针对性运营策略[5]，尹章池等基于公益性出版社微信公众号运营现状分析其在后续运营过程中传播技巧[6]；有的学者以纯质性研究方法，分析出版社微信运营困境[7]，还有的基于WCI数据探讨出版社公众号运营问题与对策[8][9]。综合学者们的研究，主要存在三方面问题：一是过于侧重对营销手段和经济效益的追求，忽略了出版社作为受众与图书之间的精神连接；……