严溯 凌常荣

摘 要：苏州作为一座具有2500年历史文化沉淀的城市，拥有非常丰富的旅游资源和独特的文化背景，是许多人心驰神往的旅游目的地。近年来，苏州旅游行业获得快速发展，取得了不错的成绩，但是，同时也暴露出一些客观存在的问题。本文结合现在非常火热的网络直播，提出结合“旅游+直播”的新型营销模式，为解决苏州旅游现在面临的一些问题提出相应研究和建议，旨在为苏州旅游发展提供动力。

关键词：苏州；旅游；直播+；新模式；发展

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）02（a）-035-03

1 网络直播发展现状

研究显示，我国网络直播雏形始于2005年，2009—2013年开始受到关注，2014—2016年开始爆发式发展，主流的视频网站都加紧布局直播业务，而2016年更被称为“中国直播元年”。据统计，2016年，我国共有接近200家网络直播平台，用户数量达到2亿人。近几年，随着4G、5G和互联网技术的飞速发展，限制网络直播的技术壁垒被极大的消除，网络直播进一步发展到“随走、随看、随播”的移动视频直播时代，进入了鼎盛时期，其商务模式也趋于成熟。

图1显示了iiMedia Research （艾媒咨询）对2016—2020年中国在线直播用户规模的统计及预测。从图1中我们可以发现，中国在线直播行业用户规模一直保持着稳健的增长，2019年的增长率为10.6%，2020年用户规模预计将达到5.26亿人。如此大的用户规模，也必将带来非常可观的商机。

“直播+”模式正逐渐成为一个不可忽视的趋势，2019年上半年，各大直播平台都积极探索，尝试“直播+”模式，希望能够带来更多的流量和业务营收。与电竞、电商、旅游、教育等相结合的“直播+”模式，为各个行业都带来了新的发展动力。

随着网络信息化的迅猛发展，网络直播行业正在逐步兴起和成熟，在方方面面渗透到人们的日常生活中。当然，作为一种新兴的媒介传播方式，尽管在中国的发展事态良好但是毕竟还处在一个初步发展的阶段，本身还存在许多的问题。在网络直播兴起的初期，由于准入门槛非常低、监管并不严格，导致整体直播环境不够完善，许多主播和平台，为了吸引流量而直播不雅行为的事件时有出现，尽管国家相关部门已经逐步重视，并且采取了相关措施，大大改善了这类行为，但在巨大的利益驱使下，仍然存在一些低俗、违反道德的行为，这些行为会对网络直播的行业运作产生非常负面的影响。为了消除这些负面影响，国家相关部门仍需要加大整改力度，改善整體行业环境。

2 苏州旅游发展现状

“上有天堂，下有苏杭”，这句古话自古以来塑造了江浙两省典型水乡城市的美好。作为“鱼米之乡”的苏州，建城于公元前54年，到现在已经经历了两千多年的吴文化沉淀，拥有独特的历史传承性。苏州全市目前有各级各类文物保护单位538处，其中国家级34处、省级106处。青瓦白墙、亭台楼榭营造的精致园林，小桥流水、烟雨江南的水乡古镇，都是苏州旅游发展的重要资源要素。苏州位于中国最具发展活力的长江三角洲地带，地理位置优越、交通便利，随着高铁网络的日益形成，更是为苏州的旅游行业发展提供了非常大的助力。根据相关数据，苏州旅游在近年来取得了不错的发展，旅游经济指标稳步提升，旅游总收入平均年增长11%。

然而，在苏州旅游行业发展取得一定成绩的同时，也暴露出一些存在的问题。近年来纵观我国入境游发展，最受外国旅行者关注的二线城市中，苏州已远远落后于其他城市，仅与同名的杭州相比入境游人次竟只有一半的份额，同期的三亚、成都、西安等城市均快速增长。面对日益激烈的竞争，苏州旅游业需要正视这些问题，并积极研究与分析，努力进行改善。同时，苏州旅游行业也急需寻找新的营销模式，以实现更加快速的发展。

3 苏州旅游发展存在的问题

3.1 古镇众多，但同质化严重

拥有灿烂悠久历史的苏州，保留了很多的文化古镇，作为苏州旅游的金字招牌，长期占据着苏州观光旅游产品的主导地位，为苏州的旅游发展作出了巨大的贡献。 划着小船穿镇而过，看着枕河而局的人家，伴着袅袅的炊烟，听着哝哝的吴语，真是太惬意不过的事情了。然而苏州大大小小的古镇几乎趋同一致，同里、山塘街、平江路、木渎古镇商业化的严重难免给人视觉疲劳。

3.2 差异化旅游发展不足

“水乡、丝绸、园林”构成了苏州全域旅游的重要支点，苏州的旅游项目业大多围绕这三个关键词展开。不可否认，这三个要素是苏州旅游的亮点，也仍将在苏州的旅游产品中占据重要的地位。但是，过分依赖这些明星产品，也导致苏州旅游的发展进入了一个误区，在一定程度上限制了其他旅游产品的发展。对于不同年龄段、不同教育背景的游客来说，他们的兴趣点各不相同，需要提供更多差异化的旅游项目和产品，以满足不同游客的喜好。因此，需要对不同的游客进行必要的分类、研究，做到有的放矢的旅游产品开发。

3.3 旅游推广不足

苏州旅游资源丰富、条件优越，旅游业理应得到更好的发展，并成为苏州的一大支柱产业。但是由于缺乏大力的、合适的旅游推广，导致诸多旅游资源没有充分展现它们的价值。比如，苏州坐拥五分之四的太湖，苏州市市政府也早在2003年就提出将“太湖风光”作为主打的旅游项目，但是时至今日，仍然有许多游客，在游览完苏州园林景区后，竟不知苏州也有太湖，而要去无锡欣赏太湖风光。反观无锡这几年拈花湾的崛起以及鼋头渚的樱花盛典，都已渐渐打造出了属于地方特色的旅游景点。

4 “直播+旅游”促进苏州旅游发展

尽管苏州古镇众多，并且存在同质化比较严重的问题，但是，作为历史文化古城的苏州，它的每一个古镇都有其独有的故事，其中每一处古宅、古桥、古塔又有它们各自的内涵和韵味。在过去的一段时间，游客们旅游的形式主要以跟团游为主，在游览古镇这类景点时，导游都会详细地进行介绍，通过这些介绍，游客们能够更好地认识和了解景点的文化背景。但是近年来，随着交通的快速发展，人们更多地选择自由行的旅游形式。自由行有自身的优点，游客们可以更加自主地定制旅行的线路，更加合理地安排旅游的时间，但是，自由行也有相应的缺点。在自由行的过程中，人们往往更容易忽略景点的文化特色，而类似古镇这样的旅游景点，一旦脱离了文化背景，尽管与现代化建筑相比，仍然具有别具一格的特色，但是，游览的古镇多了，就很容易产生视觉疲劳。结合网络直播，可以非常好的解决这个痛点，能够深入浅出地介绍、推广每个景点的独特文化，在共性中寻找特性，让景点文化深入人心，让文化特色吸引游客。网络直播在这方面有非常好的优势，主播在介绍景点环境的同时，可以同时相应地介绍景点的文化特色，让游客在欣赏美景的同时，又可以方便地了解其文化背景。通过网络直播，大力推广锦溪古镇的“中国民间博物馆之乡”和木渎古镇的“园林古镇”品牌，突出各自的特点、打好各自的品牌，通过各自的文化特色来吸引不同受众的游客，避免同质性带来的恶性竞争。

结合网络直播，也可以非常好地解决苏州差异化旅游发展不足的问题。苏州目前的旅游产品和线路太过单一，主打“水乡、丝绸、园林”，着重推广核心特色景点本无可厚非，但切不可抱陈守旧、固化思维。面对形形色色的游客，必须提供更多差异化的旅游项目，让不同游客都能找到适合自己的旅游产品和路线，体会到苏州独有的文化和景致。一方面开发不同风格和不同层次的旅游产品，另一方面，还需要有合适的渠道将这些产品推广给合适的群体。结合网络直播，培养不同风格、不同层次定位的户外主播，分别推广不同的旅游产品。比如针对近几年比较流行的“穷游”群体，推广类似甪直古镇、金鸡湖等景点；针对偏爱精致游的群体，更多地推广“苏式慢生活”“水文化”以及欣赏昆曲等“非物质文化遗产”项目。另外，目前许多网络直播平台，都非常好的结合了大数据分析，通过大数据对海量的用户信息进行整合、分析与挖掘，从性别、年龄、地区、消费习惯等维度为用户贴上标签，从而达到产品的差异性准确推送。

充分利用网络直播的宣传力和影响力，可以对旅游景点起到非常好的宣传和推广作用。同时，根据数据分析，如图2、图3所示，80后、90后是观看旅游直播的主力军，整体占比接近80%，并且高学历用户占比较大，大学本科以上学历的用户占比超过50%，这些群体消费能力更强，并且有更强的旅游意愿。只要能通过网络直播，向他们推广合适的旅游景点和路线，一定能积极地促进他们的定制旅游计划。

网络直播对旅游的推广方式，可以划分为两大类：一类是“线上种草，线下打卡”。通过直播，对旅游目的地进行诸如“深度体验”“美食逛吃”“人文景点”等形式的推广，让网民足不出户也能走遍全球，提前“种草”心仪的目的地，并吸引他们在合适的时间去线下打卡。这方面已经有比较多的成功经验，比如在2016年，中国著名主播PDD受到邀请，前往美国加利福尼亚州进行旅行互动并同步进行了直播，成功带起了一波“加州热”。再比如，花椒直播与途牛影视合作，全程直播了王祖蓝服务的马尔代夫行，通过明星效应，带动旅游发展。另一类是“直播带货”。相比较于传统的电商模式，“直播带货”的模式，能够带给消费者更直观、生动的购物体验和更加优惠的价格，更容易促进消费者的消费欲望，越来越多的名人参与到“直播带货”的行列，更是极大地促进了这种模式的发展。比如“带货一哥”李佳琦，他可以在5分钟的直播中卖掉1.5万只口红，2019年“双十一”期间，个人销售额更是超过10亿。还有“带货一姐”薇娅直播卖火箭，4000万的天文数字竟也被卖出去了。再比如罗永浩抖音直播带货首秀，便取得了1.4亿的销售额。相比较而言，旅游产品在“带货直播”这个模式中仍然处在刚刚起步的阶段，携程旅行网CEO梁建章近期也进行了直播，首次尝试跨界直播带货。携程数据显示，直播1小时便成功达成订单6710单，总销售额达到了1025万元。虽然与“一哥一姐”等直播带货的头部主播相比，这个数字远远没有赶上，但是将来会有巨大的发展和上升空间。

5 结语

尽管网络直播还存在一些客观问题，但是，在各行各业的共同努力下，一定会向着更好的方向发展。而网络直播的发展，也将为旅游行业注入新的发展契机。在国际和国内旅游健康发展的大背景下，苏州凭借丰富的旅游资源和独特的文化传承，必定会有更大的发展空间。苏州政府可以加大投入力度，培养更加专业的旅游主播及团队，增强他们的专业能力，培养他们的文化素养和沟通交流能力，通過网络直播，将苏州独特的人文魅力和丰富的文化底蕴传达给用户，让他们对旅游目的地充满想象，充分勾起他们前往旅行的欲望。借助“直播+旅游”这种新型的营销模式，苏州旅游必将有跨越式的发展，逐步走向世界，成为国内外游客心驰神往的优秀旅游城市。

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