■ 施琳玲 邵勇林 薛晓慧 吴 昱 高建林

2021年6月，国务院办公厅印发了《关于推动公立医院高质量发展的意见》。医院品牌作为凸显医院技术和服务的重要标志，对于树立医院形象、提升医院综合竞争力及推动公立医院高质量发展具有重要意义。品牌传播是围绕特定的品牌理念，在品牌识别的整体框架下进行特定的品牌推广，以形成特定的品牌文化[1]。公立医院原有的传统形象传播模式已经不能适应于新的传播格局，越来越多的公立医院开始探索有自身特色的品牌传播模式。南通大学附属医院近年来以形象传播、品牌传播、价值传播“三驾并驱”的品牌传播策略，形成了“南通模式”。本文将从实施背景、实施策略、实施路径、实施成效等4个方面进行论述。

1 实施背景

南通大学附属医院是一所地处非省会城市的省属公立医院，已有110周年办院历史，属于典型的“夹心层公立医院”。随着“健康长三角一体化”政策的全面推进，与上海仅为一江之隔的南通大学附属医院面临着人才流失和患者流失的严峻挑战，为此医院党政领导班子形成 “酒香也怕巷子深”的共识，加大品牌建设与品牌传播。与此同时，融媒体时代的全面到来，使得医院拥有更多新媒体、自媒体平台，使得品牌传播具有了更为充分的媒介基础。

2 实施策略

2.1 “三驾并驱”策略

2.1.1 形象传播为基。通过公众感官认知来建构的形象传播，表达虽较为表象，但属于品牌传播的基础层，不可或缺，亦可创新发力。……