□屈小爽 张大鹏

一、问题的提出

传统村落是一个国家、民族的文化基因和历史根脉，承载着大量的乡土文化、历史记忆、建筑美学和社会发展轨迹[1]。然而，随着经济社会的发展和城镇化的日益推进，很多传统村落面临着衰败甚至消亡的境地。党的十八大以来，习近平总书记对中国传统文化保护与传承高度重视，并将“加强文物保护利用和文化遗产保护传承”作为坚定文化自信的一部分写进党的十九大报告中。传统村落作为人类重要的文化遗产，发展旅游业被认为是促进传统村落保护与可持续发展的重要方式[2]。传统村落构建了由旅游者、居民、文化和自然互融共生的文化生态系统。研究表明，环境友好型旅游者对旅游地可持续发展具有重要意义[3]。近年来学者逐渐开始关注旅游者自发的“亲环境”行为在旅游地可持续发展中的角色，由此引发了对游客公民行为（Tourist Citizenship Behavior，TCB）的研究。

游客公民行为源于顾客公民行为(Customer Citizenship Behavior，CCB)，即顾客自愿自主作出的对企业整体有帮助和价值的行为[4-5]。游客是旅游行业服务的顾客，会根据自身体验自发作出对旅游企业有利或不利的行为。Liu 和Tsaur[6]将游客自发产生的、能够推动旅游企业有效运作的利他行为定义为游客公民行为。尽管不同旅游情境下，公民行为的内涵与表现有所不同，但总体上，游客公民行为指的是游客自愿自发作出的、有助于旅游目的地或旅游企业经营发展的行为。游客公民行为对传统村落价值取向、环境保护以及文化保护传承势必产生重要的影响。……