□伍向阳 易 魁 谢远健

一、引言

2020 年初，受新冠肺炎疫情影响，我国旅游产业发展遇到阻碍，成为减收最大的行业之一。据中国旅游研究院测算数据，2020 年第一季度，国内旅游人次负增长率为56%，国内旅游收入负增长率为69%，旅游产业基本停滞[1]。未来将何去何从，引发业界、学界的思考与关注。随着文旅企业复工复产方案和帮扶举措的相继出台，各景区正陆续开放，迎来复苏之势。但危机过后并非“柳暗花明”，旅游产业的重启发展之行才刚刚起航。新时代人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾仍是我国新时代社会主要矛盾，各产业在高速发展进程中已开始新一轮发展方式、经济结构以及增长动力转型的深度思考。旅游隶属朝阳产业，是现代化经济体系中的重要一环。据文化与旅游部公布数据显示，2019 年，旅游经济高于GDP 增长速度，旅游总收入达6.63 万亿元，同期增长11%；对GDP 贡献总额10.94 万亿元，占比GDP 总量11.05%；就业人数达7987 万，占总人口数10.31%[2]。旅游产业呈高速发展之势，经济发展贡献效能愈发凸显。虽然新时代人们的旅游消费水平已受到一定程度影响，但总体经济上行形势仍将旅游产业维稳在较高层次，体验式旅游取代观赏式旅游成为生活时尚趋势不减[3]。如何体验目的地文化、享受旅途休闲是游客关注的重点问题，也决定了现阶段旅游的发展路向。面对与日俱增的旅游“美好生活需要”[4]，新时代深化旅游服务、旅游产品的文化内涵，树立目的地品牌形象，走高质量发展道路成为必然趋势，关于新时代旅游审视研究已引向深处。

二、逻辑框架和研究假设

（一）文化与旅游的融合发展观

文化与旅游融合发展观一直是旅游产业发展研究热点。融合发展观认为，旅游本身为文化的表现，旅游的出现离不开地域文化差异而产生的游客好奇感与需求偏好，不同地区的文化差异性决定了游客旅游行为的发生[5]。融合发展观视角下，随着社会生产的不断变化，原有的业态机制、资源开发模式以及传播影响方式已不再适用于新的外部环境[6]，文化资源应用方法与模式开始不适应新的环境需要[7]，继而通过重构，形成新的融通体系、强化竞争能力[8]，文旅融合理念由此演化。目前，有两类对文旅融合的认知观点被学者们广泛认同，一种观点认为文旅融合是传统旅游业态的升级，是“旅游+”产业模式的主要表现，是建立在人们美好生活需要基础上，文化产业和旅游产业二者转型的必然选择，文旅融合是消费需求拉力下产生的[9]；另一种观点则认为旅游融合理念是立足于宏观市场环境与社会发展需要之上的，是政策推动、进而实现文化产业和旅游产业在价值链上的深度融合[10]。两类观点代表了学者们对文旅融合的不同认知，供给侧或需求侧何为文化与旅游融合发展的源头成为争论话题。但无论是供给侧的推力作用还是需求侧的拉力作用，文化之于旅游发展都可诠释为赋能过程，旅游作为载体不但承担了文化价值，也同时受到了文化给予的有效助力，文化与旅游形成完整的赋能动态系统，解释了新时代旅游发展下文化与旅游融合的作用机制和实践路径。

文化赋能旅游发展中，文化与旅游的互动过程，构成了文化与旅游的融合发展观研究新方向。有研究指出，文化会通过资源开发和传播影响，为旅游产业带来新动能，从而获取竞争优势[11]。在文旅实践动态演化的过程中，学者们普遍将其划分为偶然性文化旅游、观光性文化旅游以及目标性文化旅游三个阶段，认为文化通常以资源形式，即文化遗产、当代文化、创意产业以及生活方式，满足游客关于学习、叙事以及身份认同的需要[12]。针对文旅融合的旅游产业发展方略，本文选取文化赋能为主导视角，辨析其由文化形态至品牌塑造，直至旅游融合的应用和转化过程，有助于把握新时代旅游产业的发展导向。

（二）文化赋能与旅游高质量发展

由文化与旅游的融合发展观可知，文化赋能是旅游产业发展走向高级阶段的必要举措，对于旅游产品和服务建立竞争优势皆能起到决定性作用[13]。文化资源的可持续性特征能够助力旅游目的地持续吸引更大基数的游客，使产业发展置于可持续进程之中[14]。目前，尚未有研究者对文化赋能的作用与价值进行系统归纳总结。旅游产业高质量发展是新时代经济发展的核心要求。本研究结合文化资本的读码过程、解码过程、收集过程以及识别过程表现，根据近年来管理学专家对赋能的理解，认为旅游产业的文化赋能与高质量发展活动可概括为：第一，文化解读及传播带来的旅游目的地形象塑造[15]；第二，文化概念解码带来的认知与理解，能强化游客出行意愿，带动旅游产业可续发展[16]；第三，文化收集过程中体现的信息传播作用，可通过核心游客群体（或意见领袖），扩大旅游消费社群基数，提升旅游景观知名程度[17]；第四，文化识别带来的二次或再次游览，能为旅游产品与服务获取游客忠诚度，旅游产业整体得到质的提升[18]。由此，提出假设：

H1a：文化赋能正向影响旅游高质量发展。

需求是引致旅游发展的主要拉力。1980 年，WTO 指出，旅游是人的精神消费活动，承载了基本权利表现，是人的审美认知、购买欲望、支付能力以及可支配时间要素的综合构成[19]。其中，审美认知是人们感知旅游活动的缘起，是认可旅游、进而行动的过程，旅游正向着高感知效果层次发展[20]；购买欲望是远离尘嚣，脱离表面生活，追求自由世界的过程，人们能够经受劳顿去达成目标，是一种追求精神满足产品的生产方式，旅游正向着高精神需求层次发展[21]；支付能力是表现旅游消费水平的核心指标，随着我国GDP 总值的迅速发展，人均可支配收入的迅速增长，旅游消费不断升级，旅游业态正向着高消费能力层次发展[22]；可支配时间是人们生活水平提升的重要表现，随着可支配收入的不断增加，人们开始意识到生活品质提升的需求感知愈发强烈，越来越多人开始进行妥善的时间管理，用于旅游的时间越来越多，旅游正向着高水平生活层次发展[23]。由此，提出假设：

H1b：需求侧正向影响旅游高质量发展。

新时代旅游产业发展建立在高效率的基础上，涵盖了产业转型升级、产品服务创新、效率效益提升以及公共设施完备等方面[24]。随着旅游发展的不断演进，旅游产品和服务的质量问题愈发重要，各地都致力于营造一个友好且质量较高的旅游目的地[25]。如今的经营者们普遍具备可持续发展理念，注重于游客满意度的关注与培养，进而树立旅游设施的高标准、高要求，并进行有效评估，全面提升盈利能力。随着我国社会发展进入新阶段，推动旅游产业高质量发展、内涵式发展已成为旅游相关组织的工作任务与要求。由此，提出假设：

H1c：供给侧正向影响旅游高质量发展。

（三）文化赋能与品牌塑造

“文化+”是当代旅游产业发展的必要业态形式，既决定了旅游产业发展的新阶段要求，又代表了更深层次、更具有战略价值的文化复兴内涵[26]。相比于传统观赏旅游的要求，文化赋予了旅游更贴近游客、更贴近人们生活的体验效应[27]。它既表现了旅游产业生态体系的“天人合一”标准，又展示了我国宝贵的历史文化[28]，是传统与现代的有效融合，推动了现代旅游的拓展创新，塑造了新旅游经济增长点。

文化是我国核心价值观的特色载体，以跨越空间与时间的记载、融合、再现、拓展，融入旅游场景，表现了深厚地域或历史渊源[29]。旅游目的地是文化空间的表现，文化能够赋予游客在旅游活动中视觉和知觉的直接体验，诱发人们衍生想象，产生叠加式认知，累积体验感受，进而直击心灵，产生共情效应[30]，品牌形象得以在人类心理共鸣中出现、传播并推广。由此，提出假设：

H2a：文化赋能正向影响品牌塑造。

经过在大量研究中反复证实，消费者往往会追求多样化、高品质的产品与服务。具体来看，在消费者购买产品或服务时，需求层次较高的人更易选择彰显个性、特征明确的品牌标识，文化旅游产品正满足此类特征[31]。在现代旅游产业发展中，消费者的需求特征正日新月异，传统的观赏消费已被大众摒弃，体验需求在经济水平上行过程中被唤起，个性化、内涵化、多元化、新颖化需求成为了品牌塑造的影响要素[32]。由此，提出假设：

H2b：需求侧正向影响品牌塑造。

面对游客需求上行表现，旅游消费面临资本、市场、营销与环境影响困境[33]。根据习总书记关于供给侧是提升体系质量和效率改革的指示，追求旅游产业发展的高质量、高效益增长，能凸显新时代科学决策的展开。基于此，品牌建设体现了旅游产业发展的本质要求，同时，供给侧结构性改革为我国民族消费品牌创新发展带来新机遇[34]。由此，提出假设：

H2c： 供给侧正向影响品牌塑造。

（四）品牌塑造与旅游高质量发展

新时代要求，产业发展应当由量的增加转型为质的提升，意味着高质量的供给、需求、配置、投入产出、收入分配以及循环发展成为新趋势[35]。在高质量发展过程中，如何处理好供需平衡、投入产出最优化、效率与效益最大化、获取最高盈利，成为旅游产业当下发展的重要问题[36]。大量研究及实践表明，要实现多方面高质量提升，品牌的塑造尤为关键：构建旅游产业品牌能够加强战略合作，提升竞争优势[37]；加快旅游产业品牌建设能够有效促进多方沟通，形成各组织主体融合协作，实现多元化发展[38]；加强旅游产业内容建设能有效优化产品结构，使旅游产品更加符合时代要求，实现社会效益与经济效益的双丰收。由此，提出假设：

H3：品牌塑造正向影响旅游高质量发展；

H4：在文化赋能（a）、需求侧（b）、供给侧（c）正向影响旅游高质量发展的过程中，品牌塑造发挥显著中介作用。

（五）整合模型

根据上述文献综述与假设，本研究继而提出文化赋能为前置变量、品牌塑造为中介变量，以此诠释新时代下，旅游产业如何通过文化赋能和品牌塑造达成高质量发展的理论模型（如图1 所示）。

图1 文化赋能、品牌塑造和高质量发展理论模型

三、研究设计与实证分析

（一）样本选择与数据收集

由于新时代的旅游高质量发展问题属于预测性研究，因此研究应用问卷调查法获取样本数据，调查对象设定为旅游企业管理人员、导游、讲解员、民宿业主以及研究学者，以期多方面、多维度探讨旅游产业发展问题。调研具体应用5 级李克特量表进行测度，分别标记为“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”“非常同意”。本问卷由地方文旅厅协助发放，对象为旅游产业相关工作者。问卷采取线上发放方式，发放时间为2020 年2月至5 月，共计发放800 份问卷，回收有效问卷590 份，有效率73.8%。将已获取的590 份问卷随机分为两部分，分别为295 份，分别用于探索性分析及验证性分析，样本特征描述如表1 所示。

（二）问卷设计

测量题项设计开发：首先，根据逻辑框架和研究假设中已表现和提炼的量表，达成初步设计；其次，征求专家学者意见进行题项斟酌与改进；最后，以访谈形式征询实业界专家意见，对量表进行完善。

表1 样本特征分布

1.因变量

旅游高质量发展从要求、趋势出发，分为高感知效果（B1）、高精神需求（B2）、高消费能力（B3）以及高生活水平（B4）四个指标选项进行测量。

2.自变量

文化赋能的测量借鉴赋能的活动过程，分为文化解读（A1）、概念解码（A2）、文化收集（A3）和文化识别（A4）四个指标选项来测量；需求侧的测量指标根据世界旅游组织发布的《马尼拉世界旅游宣言》中的概念认知，可分为审美认知（F1）、购买欲望（F2）、支付能力（F3）以及可支配时间（F4）四个指标选项；供给侧根据产业发展以及政府相关部门建设的供给特征，可以产业转型升级（G1）、产品服务创新（G2）、效率效益提升（G3）以及公共设施完备（G4）四个指标衡量。

3.中介变量

品牌塑造可根据品牌的需求表现特征，将其划分为个性化（C1）、内涵化（C2）、多元化（C3）、新颖化（C4）四项指标。

4.调节变量

新时代特征可根据供需配置调节、产品结构重构、服务形式变更以及投资效率提升四项指标综合衡量。

（三）信度效度分析

本研究应用SPSS23.0 软件进行信度效度分析，获取变量题项、因子载荷、组成信度，具体分析如下：

1.信度分析

Cronbach’s α 值为0.862，大于0.7，呈现良好结果，变量具有良好信度。

2.效度分析

针对各题项进行因子分析，所得Bartlett 近似卡方值为2144.656，显著性概率＜0.001，KMO 值为0.817，数据可开展因子分析。进行验证可知，CR 值皆＞0.7，AVE 值＞0.5，收敛效度检验通过。结合表2 和表3 的结果可知，各变量具有较好的区别效度，皆通过检验。基于此，本研究再应用AMOS23.0 软件进行验证性因子分析，检验显示，χ2/df 为2.544（＜3），CFI 为0.874、NNFI 为0.853、IFI 为0.875、RFI 为0.779、NFI 为0.810、GFI 为0.868、AGFI 为0.830、RMSEA 为0.072、RMR 为0.096、ECVI 为1.730，表现出较好的拟合程度。

表2 探索性分析结果

表3 验证性分析结果

（四）主效应检验

总体上看，标准化路径系数表现为（如图2 所示）：文化赋能对品牌塑造有正向影响，假设H2a 成立；需求侧对品牌塑造的影响不显著，假设H2b 不成立；供给侧对品牌塑造有正向影响，假设H2c 成立；文化赋能对高质量发展的影响不显著，假设H1a 不成立；需求侧对高质量发展有正向影响，假设H1b 成立；供给侧对高质量发展的影响不显著，假设H1c 不成立；品牌塑造对高质量发展有正向影响，假设H3 成立。从整体来看，虽然文化赋能对高质量发展的影响不显著，但是其数值小于对品牌塑造的影响值，因此可以界定品牌塑造在文化赋能至高质量发展过程中起到完全中介作用，文化赋能正向影响旅游高质量发展，假设H4 成立。

图2 路径分析结果显示

四、理论贡献、实践启示与对策建议

（一）理论贡献

1.本文在文旅融合理念上，结合供给侧和需求侧基础观，对新时代的旅游高质量发展问题进行深入探索

在过去的研究中，学者们提出了文化与旅游融合能够为旅游产业发展带来的影响，并指出文化是旅游产业发展的灵魂，但对其应用价值及过程认知的研究甚少。本研究基于文化赋能旅游的具体过程建立模型，验证文化带来的供需关系对旅游高质量发展的直接影响。通过研究分析可知，文化赋能以需求侧为导向，能够更好地达成高质量发展目标；而供给侧为导向，则更易于形成品牌形象，继而实现高质量发展。两者路径交相呼应，是新时代旅游发展的核心路线。

2.本文在新时代视角下，聚焦旅游产业发展的文化资源禀赋，从赋能视角对其过程进行识别

过去的理论研究多将旅游高质量发展归于政策推动，或市场需求的拉动，但实际上旅游产业中的供给与需求都将作用于发展的过程。本研究因此揭示了高质量发展中“供需黑箱”，认为供给与需求均与文化赋能和品牌塑造紧密联系，通过研究发现供给与品牌塑造紧密相连，而需求则与文化赋能关系密切，研究所得结论对旅游高质量发展研究进行了补充和完善。

3.本文着重分析了品牌塑造对文化赋能和高质量发展的中介效应

在文化与旅游的互动关系研究中，多集中于分析文化如何融于旅游的机制、开发以及传播过程。基于此，研究验证了文化赋能与旅游高质量发展的直接联系，发现新时代的高质量发展不能仅仅停留在表层的文旅融合之中，应当先将文化资源转化为品牌形象，这与实践中旅游目的地品牌形象塑造要求相统一。因此，通过研究可以确定，品牌塑造的意义在于联通文化与旅游的有效融合，是新时代旅游发展应当关注的核心问题。

（二）实践启示

通过研究分析可知，新时代的旅游产业，可以从需求侧和供给侧视角，分别看待文化赋能和品牌塑造的意义、作用和价值，进而形成旅游高质量发展的路径。众多学者们的研究已表明，旅游高质量发展需要从高感知效果、高精神需求、高消费能力以及高生活水平四个维度全面开展。基于此，文化赋能的强烈感知效能、文化精神体验、品牌消费的能力与水平，共同构建了旅游高质量发展的路向指南。所以，在旅游发展实践过程中。

1.更新核心理念

可以将文化赋能和品牌塑造置于旅游目的地建设的核心理念，深度开发文化资源，树立独具一格个品牌形象，这也是新时代旅游高质量发展的关键路径。

2.供给侧与需求侧共同发力

供给侧与需求侧皆是文化赋能旅游的关键，二者从不同维度切入，分别能够为品牌塑造带来正向影响，能够给文化赋能给予提升助力。因此，新时代旅游高质量发展应当紧抓供给侧与需求侧的核心要求，全面提升文化赋能和品牌塑造的核心能力。

3.聚焦旅游与文化融合

新时代的旅游形势，依赖于文化融合与高质量发展道路，旅游产业应当综合厘清文化融合的过程，摈弃原有的传统认知，将发展关注点集中于文化资源的开发、品牌转化的过程，真正实现品牌化的文化融合型高质量发展道路。

（三）对策建议

具体来说，新时代旅游业高质量发展需要三个方面共同促进、协力实现：

1.完善文化资源品牌建设机制，强化品牌管理效能，实现内核升华

在目前全国旅游业态发展进程中，资源开发问题仍是首要解决的桎梏。首先，应当挖掘并整合独具特色的地区文化资源，围绕品牌定位，选取具有代表性的人物、事件或景观文化内核展开旅游开发工作；其次，应当围绕文化要素实施文旅产品的创新性开发工作，使文化充分融于旅游日常生活之中；再次，利用新兴媒介加强营销推广，以体验营销理念为指导，增加游客体验感知和质量，拉动旅游目的地游客吸引力；最后，完善官网、官微、官博等媒体矩阵建设，与时代接轨，时刻把握文化旅游发展现状与问题，优化品牌推广渠道、创新展现形式，全面提升游客满意度。在文化资源品牌建设基础上，游客旅游精神生活品质得以提升，新时代旅游业高质量发展内涵得以诠释。

2.实施供给侧结构性突破战略，聚集文化品牌效应实现市场突破

文化包装是旅游提升文化效能的有效路径，只有通过恰如其分的品牌包装，才能给予文化旅游产业独特“内涵”，增强市场竞争力。能够预见，适当增强旅游市场的示范消费效应，能够拓展旅游市场空间，实现高品质旅游市场建设。同时，在推动新时代旅游业态发展过程中，需要注意在明确文化赋能品牌包装战略时，充分发挥创新思维。一方面，强调地区文化与主流文化的融合与衔接，另一方面，应当注意多元文化的可接纳程度，提升文化品牌的创新性、差异性和独特性。政策推动是实施供给侧结构性突破的关键所在，文化包装能够有效聚集品牌响应，推动新时代旅游业高质量发展。

3.发挥需求侧内生性引导效能，优化旅游消费结构实现产业升级

我国旅游产业发展的动力决定了现有发展形式，新时代旅游产业正向着新方向进发，在政府支撑的基础上，市场的有效把控能够最大优化旅游消费结构。因此，要实现旅游消费结构优化，一方面，需要组织机构根据人们的社会生活习惯，向自媒体平台投放相应的宣传广告，促进游客兴趣爱好与旅游出行需求的形成，塑造良好的旅游消费氛围；另一方面，从大众内在需求出发，通过多重文化资源开发，为消费者提供多元化、多属性、多内容的旅游产品，以符合时代需求实现产业发展的转型升级。基于此，新时代旅游业高质量发展拉动效应得以实现。