陈 冉，王景怡，俞小平

（南京林业大学经济管理学院，南京 210037）

最近20年来，基金销售平台的竞争愈加激烈，针对投资者偏好制定营销策略成为重要竞争手段之一，从研究现状看，主要的焦点集中于基金产品的研发、风险控制及其对市场的影响等方面，而基金营销方面则明显偏少，但作为基金产业重要一环，基金营销也具有重要意义。实务中基金销售平台不断拓展，尤其是互联网销售平台与移动支付平台的兴起对商业银行与证券公司的传统销售渠道形成冲击，而基金规模在2019 年年底高达近15 万亿元，也意味着基金销售对众多投资者产生了深远影响。同时作为投资品的营销服务行为，基金销售要求销售方对投资者在收益与风险方面提供连续、跨期的服务。这对中国基金市场发展时间不长，投资者尤其是个人投资者风险意识正在培养、风险文化正在形成中的现状提出了严峻挑战，相关研究意义重大。

相关研究指出，互联网销售平台具有流量优势，同时积极开拓多元发展方式，更有潜力抢占市场份额[1]；以工商银行为代表的传统柜台销售凭借其客户优势，积极转变销售策略，清楚把握市场动向，销售成果依然突出[2]。本文以已有的关于基金销售平台的研究为基础，依据服务营销理论，结合基金投资平台的特点和个人投资者偏好，构建基金投资平台综合评价体系，并通过问卷调查收集数据予以评价，希冀对基金营销平台提升基金营销服务有所帮助。……