黄春燕，苏建兰

（1.北京林业大学 经济管理学院，北京100081；2.西南林业大学 经济管理学院，昆明650224）

森林康养产业20世纪80年代源于德国，日本和韩国相关产业发展迅速，形成了完善的森林康养产业体系和成熟市场，科研成果丰富，拥有先行经验[1-4]。当前，我国逐步迈进老龄化社会，加之环境污染加重、生活压力加大、经济进入新常态，集多种行业元素于一身的森林康养产业，对探索经济转型与建设健康中国具有十分重要的意义。

我国森林康养产业起步晚[5]，目前还处于探索阶段[6]。虽然我国在森林康养对人的身心保健效果上取得了初步的研究成果[7]，但关于森林康养的学术研究成果是数量可观而质量匮乏，能够作为实践依据的非常少，并且产业经营策略分析尚待研究[2]。在云南，康养旅游成为旅游业新业态，但还未形成森林康养的产业体系[8]，相比外省，发展滞后，甚至缺乏森林康养产业的发展规划和基地建设试点[9]。

近年，大健康产业在昆明兴起。昆明市的森林康养产业处于实践先行而理论研究滞后的状态。尽管昆明市晋宁区已经在打造国际旅游康养新区，但是关于昆明市森林康养的理论研究几近空白。本文采用问卷调查方法，从数据分析方面为昆明森林康养产业的市场定位与经营战略选择提供启示，探索基于市场需求调查分析的森林康养产品、服务开发与优化模式，并以有效发展对策推动云南省形成以昆明市为中心的森林康养产业群，同时为昆明市森林康养产业的理论研究做补充。

1 森林康养产业的内涵

1.1 森林康养产业的定义

通过以森林环境与森林文化为载体、借助中西医文化与医疗手段，并依据年龄、性别等不同层次消费需求提供保健康体与放松身心的休闲旅游服务，森林康养产业成为集林业、健康产业、旅游业等多种产业元素于一身的产业新业态[10-11]。

1.2 森林康养产业的特点

1.2.1 森林资源是森林康养产业发展的基础

从森林康养产业的定义可知，森林康养产业的发展必须依托于优质富氧的森林资源，否则森林康养产业就成为康养产业。森林康养产业是在挖掘和利用生态环境、林地资源、林荫空间等森林资源的基础上，以“人与自然和谐相处”为宗旨，开发、创造森林资源的最大功能效用[12]。

1.2.2 旅游业是森林康养产业的生命力

虽然森林资源是森林康养产业依托的环境、生态基础，但是森林资源是静止不动的，而旅游业就像森林中的一股涓涓细流为森林康养产业的发展添加了一抹灵动的色彩。良性发展的旅游业能给森林康养产业带来源源不断的客源流量和良好的口碑宣传，形成森林康养产业的市场和经济效益，塑造森林康养产业的品牌。

1.2.3 医疗业是森林康养产业的精髓

人们选择进行森林康养活动的最大吸引力便来自医疗业。在我国环境污染严重、亚健康人群增多、人均收入增长的国情下，根据马斯洛需求层次理论可知，人们内心极度渴望能够有一个度假天堂，让他们忘记忙碌、放松身心、保健身体，在下一次的工作中满血复活。而森林康养产业与医疗业的结合正好能满足人们的这些渴望。森林康养产业借助中西医的医疗手段、技术，检查人们的健康状况，在进行康养活动前为人们制订适合的医疗康体方案，旨在恢复、促进人的身心健康。

1.2.4 生态、循环经济是森林康养产业的本质

生态、循环经济既是森林康养产业需要回归的本质，又是其发展目标。森林康养产业以科技为支撑，增加林地生物多样性、水土保持和涵养水源功能，利用空气、温度、声音、化学物质等对人们的刺激，激发人们的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种感官体验，充分发挥森林生态系统的功能，改善环境，循环利用森林资源[12]。

1.2.5 森林康养产业是绿色体验经济，高度注重心理感受

森林康养产业既然打造的是灵魂安放之所，那么就决定了它必须高度重视体验者的心灵感受，即体验者是否感受到快乐、满足等。决定心理感受的因素主要包括森林康养的环境、设施、产品和项目内容、服务等[13]。怎么让消费者感到物有所值是森林康养产业需要认真考虑的问题。

2 昆明发展森林康养产业的条件分析

2.1 得天独厚的温暖气候

昆明市处于低纬高原地区，城区在滇池盆地北部，南濒滇池三面环山。特殊的地理位置造就了得天独厚的气候。昆明市属低纬高原山地季风气候，年平均气温为14℃～16℃，年平均降水量1 035 mm，相对湿度74%，降雪年份罕见，可谓是“冬无严寒，夏无酷暑”。

2.2 丰富的森林资源

昆明市拥有着丰富的森林资源。2013年昆明市获得“国家森林城市”荣誉后，为了巩固该成果，持续推动林业生态建设[14]。截至2019年，昆明市森林面积10 817hm2，森林覆盖率51.42%；森林蓄积量5 900万m3；天然林面积7 393 hm2、天然林蓄积量4 445万m3；人工林面积3 425 hm2、人工林蓄积量1 455万m3。其中，昆明市森林覆盖率在西部城市中排名第一，在全国省会城市中排行第四。

2.3 旅游资源充足

昆明是融“春城花都”、“历史文化名城”、“中国优秀旅游城市”、“国家园林城市”和“联合国宜居生态城市”等为一体的中心城市，旅游资源十分丰富多样，拥有3个国家级风景名胜区和1个省级旅游度假区；昆明地热资源分布较广，出露的温泉有50多处；日照时间长，阳光充足，太阳能资源比较丰富；境内湖、山、石、洞、泉、瀑布、花卉、古树、园林名胜、文物古迹、风土人情等独极富魅力。

2.4 文化资源独特

云南省有26个少数民族，而昆明市作为省会城市，是少数民族的涌聚之地，故少数民族的文化习俗、风情歌舞将是昆明市发展康养产业的独特文化资源。昆明市城市文化空间形态丰富，历史文化底蕴深厚。徐霞客曾游览过昆明的风景名胜，给我们留下了宝贵的文化遗产，特别是以滇池为核心的环滇旅游带，承载着厚重的生态、宗教、历史文化，具有极高的品质和价值[15]。而“郑和文化”为晋宁乃至昆明的著名名片之一。

2.5 交通便利

近年，昆明市不断增大对交通基础设施的投资，大大改善了对外对内交通的情况。昆明市航空运量快速增长，长水机场的旅客吞吐量大，国际航线的吞吐量最大。2016年，沪昆高铁、云桂高铁的通车标志着昆明迎来高铁时代；昆明火车南站是云南“八入滇，五出境”国际铁路通道的重要枢纽节点，是西南地区大型综合性交通枢纽。昆明主城区共有公路客运站5个，全面辐射云南各个地州市。

2.6 医疗资源和疗养资源不断优化、完善

随着经济实力的增长和云南省生物医药产业快速发展的推动下，昆明市的医疗资源和养老资源会不断优化、完善，为森林康养产业的发展提供人才供给和技术支持。截至2019年，全市共有卫生机构5 003个，其中，医院314个，乡镇卫生院98个，社区卫生服务中心（站）357个；卫生技术人员8.70万人，其中，执业医师和执业助理医师3.18万人，注册护士4.18万人。

2.7 相关支撑性产业快速发展

森林康养产业可以简单地理解为“林业+健康产业+旅游业+其他产业”，故林业、健康产业、旅游业的快速发展为森林康养产业的兴起奠定了基础。据统计，2019年，昆明市林业总产值超过184亿元，增长约16.13%。在2017年的昆明两会上，对打造“健康之城”做了安排部署，致力于让昆明成为“健康中国”的领军城市[16]。2019年，昆明旅游经济保持快速、平稳运行，接待游客18 644.03万人次，同比增长16.14%；实现旅游总收入2 733.61亿元，同比增长25.39%；其中接待海外游客149.44万人次，同比增长5.09%。

2.8 政策的大力扶持

森林康养产业是党政高度重视的事业。党的十八届五中全会把建设“健康中国”上升为国家战略[17]。2016年1月，国家林业局印发《关于大力推进森林体验和森林养生发展的通知》，大力推进全国森林康养业的发展，首批国家森林康养试点机构于同年7月份启动建设。十八大以来，云南省践行金山银山就是绿水青山的“两山”理论，着力推进“森林云南”建设，形成了广大群众主动参与林业建设的大好局面[18]。2016年，昆明被国家列为医养结合试点城市，一定层面上推动了健康产业的发展。2017年6月，省政府发布的《云南省进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费实施方案》提出要融合发展康体养生旅游，打造一批特色鲜明、规模聚集的健康体检、康体医疗、康体运动和康体养老等旅游品牌。

3 昆明发展森林康养产业的定位与经营战略选择

3.1 昆明发展森林康养产业的定位

3.1.1 调查方法与一般资料

笔者通过发放调查问卷，利用方便抽样的抽样方式对昆明森林康养产业的定位与经营策略选择问题进行调查，收集整理数据后，利用SPSS软件对数据进行统计分析。此次的问卷总共发放107份，其中纸质版问卷发放67份，网络问卷发放40份，纸质问卷的发放地点涉及昆明市金殿国家森林公园、翠湖公园、昙华寺；总共回收有效问卷104份，纸质版问卷有效回收67份，网络问卷有效回收37份；总有效回收率为97%，纸质问卷有效回收率为100%，网络问卷有效回收率为93%。表1为104位调查对象的基本信息。

表1 104位调查对象的基本信息 单位：人

3.1.2 昆明森林康养产业的市场定位

市场定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品独特的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上获得强有力的竞争地位[17]。市场定位是为了了解顾客想要些什么并及时对顾客的需求作出反应。只有市场定位准确，才能找到行之有效的经营战略。

根据文献资料将森林康养活动项目整理为六大类：瑜伽、太极、气功等保健康体类；泡温泉、营养膳食、芳香疗养、医学美容等养生养老类；摄影、写生、阅读、科普、棋牌、书法等文化型；森林探险、趣味狩猎、露营等娱乐休闲项目；压力管理、调节愤怒、自然睡眠治愈等课程类；根据不同年龄和身体健康状况、兴趣的私人定制项目。用SPSS软件作森林康养活动项目与性别的多选项交叉分组下的频数分析，经整理得出表2。

由表2可发现原本女性的总数比男性少22人，可是选择“瑜伽、太极、气功等保健康体类”的女性人数比男性人数多了10名，而选择“森林探险、趣味狩猎、露营等娱乐休闲项目”的男性人数比女生人数多了9名，其他类型的项目选择人数差别不大。这与女性缓慢斯文、男性勇敢进取的性格是符合的。当做森林康养六类活动项目与年龄的多选项交叉分组下的频数分析时，却没有发现这么明显且具有研究意义的数据。据统计有76.92%（注：个案百分比=选择人数（N）/样本总数104）的被调查者认为，森林康养的活动有必要针对不同性别进行开展。由于男女在性格、体质、消费心理、养身保健要求上的区别，结合数据统计分析结果，昆明可以将森林康养产业市场定位设置为：根据不同性别的养生保健需求和昆明森林康养产业的自身优势，开发设计森林康养产业的养生保健项目。

3.2 昆明市森林康养产业的经营战略选择

森林康养产业作为经济新业态受到各省份的高度关注，市场前景广阔。湖南、四川、浙江等省份的森林康养产业相较于云南省，起步早且拥有优势板块，具有较大的竞争力。昆明想要开创森林康养产业欣欣向荣的局面，必须以独特竞争力占领某一细分市场。国内外学者很早以前就开始研究旅游行为的性别差异，由于女性旅客的增加和女性在消费市场中举足轻重的地位，所以女性游客在旅游市场上获得了更高的关注，然而男性旅客作为旅游市场重要参与主体，也应该获得重视[20]。研究表明男女游客在旅游感知、动机、决策等方面存在差异；旅游市场的产品和营销模式是以男性为主导的，较少能满足女性旅客的需求[21]。男女因为身体素质、生活和职业习惯、面临的社会压力等存在区别，导致男女易患的疾病和健康状况大有不同，进而导致他们养生养老的需求也不一样，划分男女的森林康养产品和服务更能满足男女的个性化需求。鉴于此，森林康养的产品和服务非常有必要针对性别开展。

根据国外的先行经验来看，实行差异化战略在市场上更容易取得成功。差异化是市场定位的根本战略，差异化战略可以细分为五种：产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略、形象差异化战略、促销方式差异化战略。由昆明森林康养产业的市场定位可知，差异化战略是昆明森林康养产业的最佳经营战略选择。昆明森林康养产业可以基于自身优势从森林康养产业的产品、服务、人员、形象、促销方式上实施性别差异化战略。

4 有效促进昆明森林康养产业发展的路径分析

4.1 立足产品差异化吸引消费者

本文所指的产品为：森林康养产业中所供应的食品以及养生保健产品。根据问卷调查结果，69.23%的被调查者希望在森林康养之旅中品尝到有机食品和绿色食品，说明随着经济的快速发展和人们生活水平的提高，人们对食品质量和安全的要求有所提高。因此，基于男女消费者的共性市场需求，昆明市森林康养产业的产品差异化战略可以从以下两方面考虑：①昆明的高原生态农业颇具特色，云花、云药等产品在市场上广受欢迎。发展森林康养产业的森林公园、国家公园等可以在保护生态环境和遵守相关规定下发展林下经济和高原特色生态农业，保证旅游区内的有机、绿色食品的来源；②加大科研的力度，融合高原、中医特色，利用森林中的生物资源，开发女性养生保健的产品和男性养生保健的产品，如开发适合女性使用的化妆品和适合男性使用的养生酒。

4.2 基于服务差异化增强核心竞争力

本文所指的服务为：森林康养的体验服务，包括养生保健项目和衣食住行的服务。其中，养生保健项目的设计至关重要。在康疗项目中，可以根据男女的体质与健康需求，结合传统中医疗法，制定男女有别的康疗项目。昆明的温泉资源丰富，花卉、草药产业发达。森林康养基地可以在林下种植鲜花、中草药，在森林康养的项目中引进吸引女性消费者的鲜花浴和吸引男性的中药浴。女性康养区还可以根据女性更注重外形美的心理特点，与正规医院合作，引进医学美容美体的康疗项目。在康体项目中，女性康体项目可以引入瑜伽、舞蹈项目，男性康体项目可以引入武术项目。

表2 森林康养六类活动项目与性别的交叉分析 单位：人

4.3 导入人员差异化提升竞争优势

对于人员的定位主要是指在旅游区为游客提供森林康养服务的人员。服务人员主要是从服务态度、专业知识和技能、交流沟通能力、个人形象气质四方面考察。调查结果表明，人们更加注重从业人员的综合素质与内在修养。昆明市森林康养产业中人员的差异化战略为：①组建专业人员队伍，培养专业的森林康养师，要对森林康养师的综合能力进行测评，森林康养师要求掌握生态学、心理学、医药学等多个领域的知识。②康养护理人员可以性别化配置，由于医疗康复和护理、医疗美容美体、养老护理等可能有肢体接触或因男女有别不方便协助的森林康养项目，性别化配置康养护理人员能够更好地协助旅客享受森林康养的体验。

4.4 实施形象差异化构建独特竞争力

据统计，有80.77%的被调查者觉得森林康养产业的品牌形象很重要。昆明市森林康养产业中形象的差异化战略为：①依托气候、森林、区位资源的优势，融入少数民族风情与高原特色，在国有林场、国家公园等地建立精品森林康养示范基地，从整体布局上构建品牌形象，为推广差异化战略奠定基础。其中，森林康养示范基地为不同性别量身打造男性康养区与女性康养区，康养区内再细分康养保健功能体验区；②利用新媒体方式加大森林康养产业的宣传力度，比如和传媒公司合作在森林康养基地做森林康养文化节直播，通过网络的点击量、粉丝量的积攒，使森林康养产业的形象更深入人心。

4.5 促销方式差异化激发顾客的好奇心理、消费欲望

有84.62%的被调查者表示森林康养产业商家的促销手段（如发放优惠券、免收门票、公众号点赞即送礼等）会吸引其选择森林康养的活动。这表明可以从促销手段方面增强消费者的消费欲望。由于消费心理存在性别差异，如：女性更追求美和时尚、个性化、多样化，更容易受到广告的影响发生冲动消费行为；男性更追求品质、身份的满足、更倾向于塑造健康和活力的外表、品牌忠诚度更高。故要对不同性别的森林康养体验者实施不同的营销战略。昆明市森林康养产业中促销方式的差异化战略为：森林康养基地可以根据市场调研设计自己的促销方式，如免费赠送景区门票；同时营造良好的就业环境和加大招商引资的力度，允许驻扎景区的大量可靠商户有自己的促销手段，如女性团体、男性团体优惠券等。