陈 功，蔡舒敏

(湖南科技大学 人文学院，湖南 湘潭 411201)

一、短视频广告的传播策略

短视频一般时长较为简短，可以是十几秒或三至五分钟，由专业运营团队或用户个人依托移动终端进行快速拍摄和剪辑而形成的微片段，并上传至抖音、快手等社交媒体平台[1]，具有碎片化、互动性、丰富性的传播特征，符合受众快速阅读的需求。而短视频广告则是“互联网+短视频+广告”的结合模式，包括的类型有：信息流广告、开屏广告、达人合作广告、贴纸广告等。短视频广告的涌现是短视频商业价值被激活的表现，广告商依托短视频平台的庞大受众群体，利用算法引擎将广告产品推荐给受众，实现广告的精准高效传播。

(一)短视频广告更具创意与上升空间

短视频平台较之其他传播媒介最明显的不同在于，短视频平台拥有强大的技术植入以及算法推荐的加持，能给受众带来最直观的视觉体验。短视频广告传播的内容丰富有趣，平台用户参与度高，互动性强是其不断吸引新广告主加盟的重要原因。同时，它能提供给受众更加个性化的营销服务，由此可以开创更高转化率的“内容创业”盈利模式。Papi酱因拍摄具有调侃风格的短视频，成为2016年中国第一大网络红人。她凭借一系列搞笑短视频收获了大量粉丝，成功吸引了一大批商家的注意，并获取巨款投资金额。可见，短视频广告发展前景令人喜悦。

(二)短视频广告满足受众轻量化的信息消费

从文本接受与内容形式来看，短视频的传播特征首先表现为传播文本的轻量化和碎片化，这种传播演变很大程度上取决于受众的心理接受结果。……