张 艳，孙文雅，张剑锋

(沈阳师范大学 教育科学学院，辽宁 沈阳 110034)

一、辽宁老字号发展的典型问题

目前，辽宁省拥有国家商务部和辽宁省商务厅认定的“老字号”企业114家。老字号品牌是辽宁经济社会发展的历史见证，在历史的变迁中，有些老字号品牌具有100年以上的历史，蕴涵着丰富的文化内蕴与渊源[1]。然而，老字号品牌在发展过程中存在的问题依然明显。

1.产品升级换代缓慢

老字号企业是辽宁传统商业发展精髓，历史悠久，影响深远，主要分布在餐饮、百货、轻工工艺、食品加工等十几个行业。许多辽宁老字号以其产品独特而固步自封，多年来老字号产品延伸较为单一[2]。老字号品牌凭借其特色产品在市场上获得良好口碑和市场销量，但是新时代有些老字号在产品开发上并没有进行充分的创新，因此在市场竞争中就很难适消费者多样化的需求。有些“老字号”品牌并没有注重的营销与传播战略设计，企业经营一直保持原来的单一品牌或品种的企业形象。辽宁省的老字号品牌过多强调在市场竞争中的保守策略，缺少建立国际化品牌的意向，产品开发和市场开发力度较小。经营视野不够宽泛，老字号产品仅限于传统的“老”，缺少“新中带老”，没有应对于国内外不同市场变化，开发适合于不同消费者的多种产品。原因在于老字号在产品经营中没有突破原有的经营理念，在市场动态识别上滞后，没有足够的需求导向理念所指引。因此，这些老字号在企业多元化发展中品牌延伸还不够深入，上下游产业链衔接还不够紧密，没有形成完整的产业链。

2.与消费者情感互动不足

辽宁老字号品牌地域性明显，产品带有丰富的地域特色，但是经营过程中的品牌影响力较弱，与消费者的互动与情感传递不够[3]。品牌与消费者之间缺乏情感互动，主要体现在广告媒体选择、购买服务、顾客档案管理等多个方面没有充分重视消费者的感受[4]，许多成功的企业对与消费者的沟通非常重视。例如，松下在开发电饭煲时候，召集多位家庭主妇到公司品尝电饭煲做出米饭的效果，并听取她们的建议，不断改进电饭煲的设计工艺。老字号品牌与消费者之间缺乏情感互动，原因在于没有明确的消费者信息管理与服务体系，尤其是缺少与年轻主力消费者的互动。因此，老字号品牌与消费者之间的互动较为贫乏导致企业缺乏市场凝聚力，导致消费者的潜在价值并没有被企业挖掘和利用。

3.品牌推广效应较差

辽宁老字号的品牌在市场并没有有朗朗上口的广告语，导致消费者口碑传播效果不佳[5]。原因在于辽宁老字号品牌广告投入较少，且没有能够体现企业的价值理念和产品特性的广告语。例如“八王寺”品牌，在许多官方会议、赛事上经常看到其品牌的宣传，但没有发现八王寺有耳熟能详、郎朗上口的广告语，导致 “八王寺”的价值理念和产品信息传递模糊，消费者对其的印象并不深刻。原因在于老字号品牌并不注重产品的广告推广使得品牌与消费者的情感联络较少，造成很多辽宁老字号的商号和商标在消费者心中没有深刻的认识，严重影响品牌传播的深度和广度。

4.品牌网络营销乏力

辽宁老字号在管理与经营模式上与国内知名老字号(如恒源祥等)差距甚大[6]。在“互联网+”、移动传媒和自媒体时代，老字号品牌的公众号、客服微信号、微博等开发与利用不足。例如，在淘宝网、京东商城网站上，几乎都是南方企业的老字号品牌，而辽宁老字号产品的网络营销广告显得软弱无力。原因在于企业主动沟通的愿望不足，没有重视对消费者沟通服务的重要性。因此在其销售体系中还没有充分利用互联网的作用，还没有形成一个特别全面的消费者服务管理体系，在发展过程中没有形成企业与消费者的共生模式。

二、高校在校企合作上的资源与能力优势

高校是科学研究和科技创新的主要力量，应该充分发挥高校在科学研究与服务社会上的功能与作用。具体来说，辽宁省高校在人才、知识、科研等方面具有的优势如下。

1.人力资源优势

高校作为校企合作的重要主体之一，其教师教学实力与专业等优势直接关系着高校影响校企合作的意愿与合作程度。辽宁省高校拥有不同专业不同方向的人才。截止2019年，辽宁省共有大学115所，本科64所，专科51所，在校生 1 168 008 人(其中本科生 696 797 人，硕士生 110 033 人，博士生 16 831 人)；校均规模 10 157 人；专任教师 63 149 人，生师比为 18.5∶1[7]。高校教师和大学生的数量和质量构成了高校的人才资源优势。随着大学生总体数量的增长，也给辽宁高校带来了巨大的人力资源，特别是高素质人才总量大幅增长，给辽宁地方经济发展提供了良好的人力资源。因此，应该充分调动与发挥高校的人力资源优势，在校企合作中发挥出应有的人才的创造力和服务社会的精神，促进辽宁省经济与社会发展。同时，校企合作的加强有利于推动辽宁省高校实践教学的发展和学生实践应用能力提高。

2.良好的教学与科研基础

辽宁省普通高校拥有两院院士21人，博士后流动站104个，国家重点实验室23个[7]。根据辽宁省教育厅2021年1月的《教育统计公报》数据资料，2020年辽宁省普通高校学校产权与非产权教学科研仪器设备资产值为233.4亿元，比上一年同期增长6.2%。辽宁省科研设备增长情况良好，开展校企合作具有一定的科研基础和条件，有服务社会的基础条件。高校在校企合作中一直处于主动和积极的一方，校企合作能够给提供更多的科研项目、提升优化高校的教学与科研改革，更好地服务社会，也有助于促进企业进行研发与创新水平的提高。

3.创新创业能力培养的良好基础

辽宁高校深化产教融合，面向企业需求培养人才的模式在不断改革，辽宁省共有92个高校创业基地。开展校企深度合作，将教学与产业发展等环节相融合与对接，在提升大学生创新与实践应用能力上能起到积极的促进作用。也是提升大学生职业素养和综合能力的有力方式[8]。高校课程与科研在与社会需求对接过程中，高校要承担好社会责任，要发挥好拥有的创新创业资源优势，在促进地方经济发展与人才培养上进行创新发展。培养企业所需的具有创新精神的各类人才，塑造“双师型”的教师队伍，发挥高校教师与大学生的智力资源，对辽宁经济发展必将起到积极的作用。

三、辽宁省校企合作存在的问题

辽宁早在2008年就开始深度探索校企合作育人方式，经过十几年的发展已经取得很多有成效的经验和成果，但是也存在一定的不足。要针对老字号品牌发展以及校企合作的需求，进而对此进行有效分析。

1.大学生创新能力培养体系不健全

“重科研轻教学”是当前研究型大学面临的主要问题之一，研究型大学的教师将主要精力放在科学研究上，对教学投入较少，因此需要投入更多的教学资金和精力，加强大学生创新能力的培养。在大学生创新性教学活动的开展上，要加强项目学习小组、案例分析、实践锻炼等教学内容的设计。同时在学科体系上也需要进一步的完善，在教师教学过程中，要善于采用有效的教学方法培养与锻炼大学生的创新能力。辽宁省高校在创新创业的教育方面主要有三种方法，其一是进行创新创业理论课程教学。大部分高校通过开展创新创业讲座、创新创业课程指导活动等方式进行创新创业理论讲授，但对创新创业的实践指导性较差，创新创业教育课程体系有待完善[9]。其二是通过举办各类创新创业项目竞赛等形式激发大学生参与创新活动。通过要求大学生进行商业计划书的撰写、组建公司等形式来促进大学生的创新能力的提升。高校通过“挑战杯”等竞赛来选拔和资助大学生完成创新项目，促进大学生理论学习与实践操作的结合。但是，有些创业项目的推进和应用还处于初级探索阶段，或者没有进行实际的操作，仍然处于理论研究阶段。实际推广与创办企业的数量很少。其三，高校创办了大学生创业孵化院、创新创业活动区等组织，但大学生参与率较低。根据相关资料统计，至少有50%的大学生尚没有接触过创新创业项目[10]。因此，高校创新创业教育需要提高大学生的参与度。

2.专业指导教师缺乏实践经验

大学生创新能力的培养需要高校教师的引导和建议。然而，当前大多数高校教师都是学术型的教师，缺乏足够企业经营与管理的实践经验，因此对学生创新创业工作的指导多处于理论层面[11]。虽然很多高校聘请了企业导师为大学生进行课程与创新实践等活动的指导教师，但校外企业等机构教师的参与较少。高校在课程教学上在理论层面更强调基础理论和基本技能，对于创新创业教育实践教育达不到更高、更广的要求。因此，大学生在校期间更多精力是学习文化与理论知识，在社会化过程中缺乏企业实践机会，导致创新精神不足和解决实践问题的能力较弱。因此，高校教师需要培养实践经验和拥有较强的指导能力，同时需要高校教师在课程中加入更有实效的实践创新能力的培养环节。

3.企业参与积极性不够高

在校企合作中，高校与企业双方在合作上也存在着分歧，当高校合作意愿与企业的需求不够对接的时候就造成了校企合作的困境，进而没能达成进一步协作[12]。企业的合作意愿不明显，合作动机不强烈，严重影响了校企合作的效果。企业一方没有表现出积极主动与高校有关专业与教师联系，对高校参与创新发展的合作一直处于消极被动的状态，不愿意接受实习生。这种“合作不积极”的原因在于企业对校企合作的核心需求与获得校企合作效用的不明确。根据马克思企业性质理论，企业的首要职能是生产商品或提供服务。“组织利益”、“社会责任”和“教育情感”是企业参与校企合作内部动机的基本要素。“利益”是企业行为的首要出发点，是保证企业在校企合作中行为得以持续保持的根本动力。然而，如果只依赖“组织利益”来推进的校企合作，将使校企合作变得狭隘和功利，因此，需要利用“教育情感”与“社会责任”来提升企业精神境界。“情感”因素在三个基本要素中是最容易被激活的起到共鸣的因素，“社会责任”是一种外部的社会性约束，能够点燃企业的合作兴趣与热情。同时“情感”因素也是三者之中一种最不稳定、最脆弱的因素，“责任”因素也缺乏相应的强制性，因此，在校企合作中需要以“组织利益”作为基本立足点与联系三者的合作载体[13]。因此，企业参与校企合作需要调动这三要素，唯有这三个要素协同耦合、相互激发牵制、才能形成合力，成为校企合作得以持续深入开展的动力机制。高校要围绕办学观念、人才培养、师资队伍的目标和校企合作机制进行校企联动协作，升华高校与老字号企业合作理念、并以组织利益共同提升来促进协作，促进校企合作协同机制的形成。

四、校企合作下老字号品牌创新对策

校企合作本质上是合作双方围绕契约关系的一种互利行为。校企合作是教育问题，同时也是典型的经济问题。合作双方要承担相应的责任，同时要获得相应的利益诉求满足，才能使得合作双方或多方实现“双赢”或“多赢”。主要对策如下。

1.撬动老字号品牌校企合作的核心需求

(1)老字号企业适度接纳“实习生”。一是企业提供高校学生实习机会，接纳更多有专业背景的大学生参与老字号品牌实习。通过大学生的工作实践，一方面可以提供给相关专业大学生实习机会，另一方面可以促进老字号品牌接受实习生对企业的建议，也可以促进实习生对企业的了解与品牌传播。二是从实习生中招收部分学生留企任职。“实习生”有望获得企业就职身份，就会更加关注与在意企业的发展问题。员工可以把自己的劳动力当作自己的商品进行增值培养，这种契约关系使得企业和实习生都能获得积极性。

(2)企业加大研发投入。“科学技术是第一生产力”。科学研究的投入是加大企业适应市场竞争机制、开发新产品的必经之路。一是树立面向消费者导向研发理念。老字号品牌不应该停留在产品的经典与“老”的特点之中，还应该要求开发人员具有一定的市场意识和科技创新能力，在面向消费者需求开发或者改进出前沿的、实用新颖的产品，满足消费者日益多样化的需求，也便于企业对竞争者设置竞争障碍，创造有利于“老字号”企业发展的新产品。研发的内容要对原有产品和品牌特色相结合，做出对原有技术和市场的有效利用。二是增加老字号品牌研发投入，研发费用控制在全年营业额的4%以上。三是充分建设与培养研发队伍。研发队伍包括高校科研人员、以老字号研发人员及有代表性的消费者，并设立激励机制，促成老字号的研发人员队伍的建设，调动研发人员的积极性。

2.建立高校参与校企合作的激励机制

高校要进行一个包括办学理念、校企合作、人才培养方案和师资队伍构建等多方面的校企合作改革。一是高校、科研机构注重与辽宁老字号实际问题相结合，加强基础研究和应用研究合作，产出数量更多、质量更好的研究成果。二是建立互信互利、共管、共赢的校企合作机制。互信强调的是建立校企合作协议，并以合作协议的形式确认合作，并且双方要共同签订与遵守合同承诺；互利强调的是建立互利、互惠的成果与利益分享机制，以多个渠道和形式使得合作企业利益最大化，高校及大学生也能够实现利益最大化，实现双赢。双赢强调的是高校丰富的科技资源和人才储备为老字号企业加快创新提供了丰富的智力资源，企业的实践经验也为大学生和高校教师提供了一个良好的了解企业与市场、适应社会的机会和实践基地。三是建立校企合作的激励机制。要激发校企双方合作意愿，就要完善对校企合作教师的绩效奖励制度。高校应更新观念，以市场驱动、就业导向为办学体制方向。以提供服务积极对企业进行人才支持，并按照对标企业用人标准进行人才培养，立足企业需求重新定位人才培养目标，校企共同育人。

3.发挥行业协会等第三方力量的协调作用

行业协会弥补了高校、政府和企业之间沟通的不足，在促进产学研相结合过程中具有重要作用。一是行业协会牵头，建立校企合作协调机制。帮助高校、老字号企业的有效对接，满足企业对不同技能人才的需求，同时也指导高校人才培养方案的修订；二是对校企合作人才培养质量、老字号企业参与校企合作效果进行评价，发挥人才统筹的中介作用。行业协会制定人才培养质量，对大学生毕业后工作质量进行跟踪评价，有利于反馈并指导于校企合作。三是行业协会等第三方组织要提供科研对接服务。特别是对实力较弱的中小老字号企业，通过行业协会的协调与资源整合，达成“老字号”企业用人与高校大学生实习双方需求的满足。四是有关部门可以与“老字号”协会等民间组织进行广泛合作与交流，在各种社会公益事业上为老字号提供品牌推广的机会，进行老字号文化传播。

4.政府应该加大塑造产业环境支持力度

一是以法治促责任。以法制促进企业社会责任，从法律层面，鼓励条件成熟的地区因地制宜，制定具体详尽的地方性法规。在校企合作中要遵守相应的法律法规，并按照社会责任要求，促进校企双方的合作进程与合作规范。二是以政策保利益。要确保企业在校企合作中的作用地位，政府应该关注企业核心利益，加强校企合作。企业激励是一个涉及财政、税务、工商、教育、人社等多个部门的系统工程，政府以“规制”与“服务”为引擎的驱动机制。政府可以从税收、工商、金融财政支持与优惠，在研究开发的投入和产品创新上提供相应的支持。三是以活动促合作。利用论坛、考察等活动促进企业与高校等科研机构的沟通和链接。要充分利用好经济交流与合作的机会，通过各种活动参与社会活动，才能扩大辽宁“老字号”的国际国内影响力。四是创新政府服务理念。通过开展项目研究等方式，促进老字号品牌与高校合作，推动辽宁老字号品牌创新发展。同时，政府要建立人才培训机制，利用高校人力资源优势，为老字号品牌等企业提供经营管理方面的课程培训与支持。