周利星

(广东行政职业学院，广东 广州 510800)

新冠肺炎疫情期间，市民为减少接触风险，居家隔离，生鲜电商平台犹如雨后春笋井喷发展。时下生鲜行业较为火热的平台非社区生鲜O2O(online to offline)莫属，钱大妈、盒马等社区生鲜送货上门的企业业绩飙涨。这种通过线上营销带动线下消费的生鲜经营模式越来越被消费者所接受，社区生鲜O2O平台或将成为城市社区商业发展的趋势。如何增加顾客黏性、进一步提高顾客的购买意愿是O2O运营商和供应商面临的主要挑战。

科特勒[1]认为，消费者在购买过程中总是希望获得最大化的顾客价值，该价值是由顾客而非供应企业所决定的。这种价值从实质上来讲是一种感知，因为经济人往往会选购那些能给自己带来最大感知价值的商品或服务。于企业而言，实现营销目标的关键在于如何有效识别并最大化顾客感知价值。根据认知—情感—行为范式，只有真正提高顾客的感知价值，企业才能得到顾客的认可，进而提升顾客的购买意愿，并最终获得持续的竞争优势。因此，基于顾客感知价值理论，研究消费者在社区生鲜O2O电商模式中购买意愿的影响机制具有十分重要的理论意义和实践价值。

一、核心概念界定

(一)社区生鲜O2O

O2O是指用户先在线上下单然后再去线下体验消费的一种商业模式。借助该模式，商家不仅可以采取促销让利、服务推广等方式提升线下实体店的曝光度，吸引线上消费者前来体验，成为现实客户，而且可以通过线下店铺将消费者引流至线上店铺，将其转换为网购顾客，增加网络平台使用人数。……