尚剑飞 黄红丽

（1.西北大学经济管理学院 陕西 西安 710000；2.湖南大学工商管理学院 湖南 长沙 410082）

人工智能时代给品牌联盟带来了新的机遇，企业随时会受到来自行业内竞争者及行业外破局者的冲击。本文从权力理论出发，以京东为例，建立了品牌联盟的多重方向发展模型，分为向上、平级和向下三条联盟路径，并清晰地阐释了在不同路径下合作双方的出发点及最终效果，对权力理论在品牌联盟的应用进行了拓展。

一、品牌联盟研究背景及意义

已有研究表明，品牌联盟能提高品牌的知名度和美誉度。通过品牌联盟，提高消费者对低价值品牌的好感度[1]。杨晶研究了品牌联盟对品牌的稀释作用；Desai和Keller研究了品牌联盟对消费者的认知的影响[2]。但关注品牌联盟的方向性及不同路径下机制问题的研究甚少。由于进行联盟的品牌的实力和规模的不同，品牌联盟也存在着不同路径和机制。

二、文献综述

（一）品牌联盟

品牌联盟是所有品牌名字被保留下的多个品牌进行商业合作的形式[3]。Mark[4]将品牌联盟的过程分为六个阶段，在本研究中，将Mark的联盟六阶段概括为三部分：品牌联盟准备阶段、品牌联盟执行阶段和品牌联盟结果阶段。

（二）权力理论

为了区分品牌联盟的多重路径，我们借鉴了权力理论，与权力概念在营销策略和组织理论中的广泛应用一致。权力是一个人促使另一个人去做他本不该做的事情的能力[5]。

研究表明，联盟企业能力决定联盟权力的大小。……