余佩玲

摘 要：消费类直播是集各种性能、电子商务于一体的一种现代化的新型购买消费模式。在消费直播情境下，直播所带来的与消费者之间的互动，使其与消费者的冲动性购买行为具有更紧密的关系。基于学者对互动、购买力等因素的研究，在情境理论视角下，以淘宝直播为例，分析购买力因素对消费者冲动性消费行为的影响，希望研究结论对电子商务的发展具有现实意义。

关键词：情境理论视角;消费者;冲动性购买行为

中图分类号：F014.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）06-0035-03

网络直播是信息化时代网络文化发展出的新模式，并逐渐与销售融合形成“直播+营销”的销售模式。前几年，淘宝创设的购物直播模块，令网络购物直播模式正式兴起。各大平台后续纷纷效仿，网络购物直播得到了飞速发展。这种销售方式将直播与商品捆绑在一起，使消费者既可以观看直播，还可以从中选择中意的商品。通过不同主播的带货手段和解说，吸引消费者产生购买行为，商品销量直接反映出直播的实效。

一、网络购物直播和消费者购买行为

（一）网络购物直播

“网络直播+电商购物”是各大购物平台近些年推出的新型销售模式，以直播形式具有的可视性、互动性等特点，来吸引消费者，提高消费者产生冲动性购买行为。而网络购物直播模式的产生也更受到消费者的欢迎，作为不同以往的購物模式，网络购物直播的特征会显著性地影响到消费者心理，促使消费者产生冲动的购买行为。……