夏利恒·巴哈提别克　戴俊生

[摘 要]本研究通过对新疆东疆以及南疆地区，12家特色林果类合作社及企业的实地调研，发现合作社及企业在品牌建设过程中，存在的异同及造成此异同性的原因。结合调研认为，提升合作社品牌建设能力，关键在于进一步加大合作社人员培训力度，提升品牌认知效应。同时，加强合作社营销能力建设，提升产品在市场上的表现。此外，要加强合作社与市场间信息的互通性，进一步提升信息交互能力，通过上述措施来提升合作社品牌建设的能力。

[关键词]新疆特色林果类合作社;合作社及企业品牌建设;品牌建设差异

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2021.04.084

[中图分类号]F272;F326.2[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2021）04-0-02

1     合作社与企业的定义

1.1   合作社的定义

在2002年6月召开的国际劳工组织第九十届国际劳工大会上，所通过的合作社促进建议书中，将合作社定义为是自愿联合起来的人们，通过联合所有的被民主控制的企业，来满足他们自身共同的社会、经济、文化的需求以及抱负的自治联合体。合作社通常指劳动者在互助基础上，自筹资金，共同经营、共同劳动并分享收益的经济组织。其成员退社自由，对合作社的债务一般承担有限责任，合作社在法律上享有法人资格。现阶段，合作社以组织形式分为农民自发建立的原生型合作社与从属于企业公司的公司主导型合作社。

1.2   企业的定义

企业通常指通过从事产品生产、流通及服务的以营利为目的经济组织。企业以当今社会化大生产作为主要条件，是商品生产与商品交换的产物。现代工商企业以生产为主要功能，同时包括了流动以及非流动资本，并且包含了技术技能以及各类管理能力、法律实体在内的综合结合。企业将人与物这两个要素结合起来，通过各种生产经营活动，创造现实物质财富，通过资本来赚取利润。与此同时，为社会文化公众的物质生活需求提供服务产品。就本质而言，企业是以赚取利润为目的的经济组织实体。

1.3   品牌的定义及效应

品牌（Brand）可以定义为一种能够给消费者提供对产品进行识别、认识、认可，最终对产品产生消费动机的影响要素。在由菲利普·科特勒所著的《管理营销》中，菲利普·科特勒将品牌定义为一种名称、标记、符号等，或是它们的相互组合，用以区别及识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务。品牌的名称、标志、标识等可以吸引消费者，并进一步对此品牌进行识别与使消费者形成相关认知，最终通过消费行为对达到预期或者接近预期水平的品牌产生信任关系。至此，消费者对产生信赖的品牌产品会产生长期消费倾向，也会对其他商品产生内心潜意识中好的评价，这样一来，品牌就起到了对商品的积极促进效应。

2     新疆农产品品牌建设概况及被调查合作社与企业现状

2.1   新疆农产品品牌建设及生产概况

日照时间长、昼夜温差大的特殊气候环境，造就了新疆瓜果的上乘品质，在国内享有很高的知名度。根据新疆维吾尔自治区2019年国民经济和社会发展统计公报，2019年新疆全年特色林果产量1 729.44万吨。其中，园林水果产量为1 118.72万吨，坚果以及果用瓜产量分别达到了124.69万吨与486.03万吨。

2.2   被调查合作社及企业现状

本研究对新疆南疆以及东疆地区12家特色林果类合作社以及企业进行了实地调研，通过深入访谈的方式了解被访合作社及企业。被访特色林果类农民专业合作社7家、企业5家，以大枣种植及相关制品为主的合作社3家、企业1家，以苹果为主的合作社1家、企业2家，以香梨为主的合作社2家，以哈密瓜为主的合作社1家，以小白杏为主的企业1家，以核桃为主的企业1家。合作社中建立并使用合作社品牌为5家，2家未投入使用品牌;企业建立投入使用品牌企业为4家，1家未投入使用品牌。

3     合作社及企業品牌建设所存在的异同

3.1   合作社及企业品牌建设所存在的相同性

被访合作社以及企业多数都有创建品牌并将所创建品牌投入市场，可见合作社创始人也开始对品牌有了相应重视，品牌意识也不同程度地逐渐被树立了起来。各个合作社品牌也尽力将产品相关元素不同程度融入品牌当中去，也尽量体现出产品的特色与产地等特征。

合作社与企业也都将库尔勒香梨、阿克苏红富士苹果、轮台小白杏等区域公共品牌的区域特征应用到品牌建设之中，合作社与疆内外大型商超合作，将自己的产品借助商超的平台投入市场，有意识地将自身产品结合本地区域公共品牌，借助当地特色区域公共品牌，努力扩大自身品牌在市场中的接受程度，提升市场表现。这样一来，能够有效获得市场消费者的关注，进一步达到消费者对此品牌的认识、认知，最终达到获得市场消费者青睐的目标。

3.2   合作社及企业品牌建设所存在的差异性

在产品品牌名称与产品品牌标识、标志以及产品包装的选取与设计上，企业的做法明显优于合作社。受多方面因素限制，合作社设计品牌的名称与品牌标识、标志与产品包装颜色的选取、图案设计等美观方面与企业相比有较大差距。企业所持产品品牌标识、标志与产品包装较合作社更加美观，可以更好地吸引消费者对产品的关注。

虽然相当一部分合作社在销售过程中同企业一样采取了与疆内外大型商超合作销售的模式，但是，部分合作社因商超硬性要求被迫放弃自身产品品牌的使用，使用大型商超的品牌，在销售过程中将贴牌使用商超品牌标志、标识，否则无法上架销售。

3.3   造成合作社及企业品牌建设差异的原因

合作社相较于企业经济基础薄弱，缺乏相应资金，在品牌名称以及品牌标志、标识的选取与设计，同时在产品包装的设计过程当中，往往没有经过相对完善的设计过程。企业会与设计公司或者自身的设计部等与设计、美工等相关组织与团队合作，这就从根本上决定了合作社与企业产品品牌在取名、标识设计、包装设计上的差异性，也造成了上文所述的市场表现差异性结果。此外，合作社相较于企业在销售环节上存在天生的弱势。企业有着较为完整的销售体系建设，在与外界各销售平台合作过程中能够覆盖的面更加广泛，自身也有不同的销售平台建设。这样一来，企业产品在销售过程中没有贴牌销售的情况，合作社则有贴牌销售的情况。同时，各类品牌充斥市场，消费者产生选择上的困难，进一步增加合作社品牌在市场上被消费者认知的困难程度，从而直接影响合作社品牌与区域公共品牌结合的有效性。

4     合作社品牌创建的建议

4.1   加强合作社人员培训

在合作社及企业发展过程中起重要作用的是人，与此同时，合作社人员多为农民群众，故此，对合作社人员的培训显得尤为重要。对合作社社长以及骨干社员进行相应培训，进一步提升合作社人员的整体素质，促进合作社发展以及品牌建设。进一步在品牌名称的选取，产品品牌标志、标识的设计，产品包装的设计等方面明确规范化。同时，加深合作社人员对品牌的概念的理解，加强品牌的建设、品牌的运营以及管理能力。

4.2   加强营销能力建设

合作社与企业相比，在销售方面有着天生的弱势。因此，在销售方面有必要经过政府及相关部门协调，加强合作社产品品牌的宣传与营销能力。同时，在品牌质量体系建设中，要将当地区域公共品牌与合作社品牌建立相互对应的质量体系。改变市场中合作社产品品牌过于繁杂的现状，将区域公共品牌与合作社品牌有机结合。通过营销及品牌质量体系的建设，促进消费者对合作社产品品牌的认识、认知、识别、信赖，促使其良性发展，提升消费者与品牌之间的交互程度。

4.3   加强信息互通性

政府以及相关部门应促进合作社建立联合组织，进而提升各合作社的抗风险能力。与此同时，政府及相关部门应积极与合作社合作，建立信息平台，借此平台进行信息的交互，提升市场信息与合作社之间的交互水平。明晰市场供求关系以及价格波动，以公开透明的方式反馈给作为生产者的合作社，促使合作社能够及时有效掌握市场信息，进一步提升自身在消费市场中的抗风险能力。在将来，运用大数据以及云计算技术进一步完善信息平台，增强信息的交互，对未来市场供求关系以及价格波动情况进行信息预警，进一步提升合作社获取信息的能力以及抗风险的能力。

5     结 语

品牌发展受多种因素共同影响，合作社与企业在品牌建设方面同样都会遇到诸多困难与急需解决的问题。本研究经过实地调研，通过详细的访谈，了解了不同农民专业合作社、企业在品牌建设方面的现状及遇到的问题，将合作社与企业相较，明确了两者的相同之处与不同之处。笔者认为，对合作社社长及社员进行相应培训，可以加深他们对品牌的认识，同时提升在品牌建设、管理、运营过程中的规范性、科学性、合理性。与此同时，政府等相关部门应共同协调，培育提升合作社的营销与宣传能力，弥补合作社在营销及宣传上存在的短板。此外，要建立有效的信息共享平台，促进信息的交互，提升合作社获取市场相应信息的能力，进一步改善市场信息交流不畅现象，最终达到提升品牌建设能力的目的。

主要参考文献

[1]唐宗焜.中国合作社政策与立法导向问题：国际劳工组织《合作社促进建议书》对中国的意义[J].经济研究参考，2003（43）：2-23.

[2]陈杉，聂婴智，吴霁.农民专业合作社概念的历史考查与理论分析[J].东北农业大学学报：社会科学版，2019（3）：64-69.

[3]MATYJA M. Additional Education and Training in Polish Agricultural Cooperatives[J].美中經济评论：英文版，2015（8）：399-404.

[4]万俊毅，曾丽军.合作社类型、治理机制与经营绩效[J].中国农村经济，2020（2）：30-45

[5]贾良定.企业是什么？：西方企业理论述评兼论现代工商企业的本质[J].南京大学学报：哲学人文科学社会科学版，2001（4）：140-147.