查凯淇 贾东旭 程琬清

摘要：为找出中美贸易战影响下国潮品牌的高质量发展的因素，得出发展途径建议，本文从消费者视角出发，以贸易逆差大的国潮化妆品行业为例，基于文献研究和情景带入式问卷调查将其影响因素分类具化，在定性分析的同时佐以数据支持，得出各因素权重。结果表明，消费者对商品性价比、文化自信因素具有更高的要求，而品牌在民族自信、联名创新等方面具有较大的发展空间。

关键词：国潮化妆品行业定性定量相结合发展建议

引言

2018年，中国化妆品零售额达到2619亿元，同比增长9.6%，市场巨大。然而市场份额却近有八成被国外品牌所占。

2019年5月，中美贸易战正式打响1。中美两国关系的恶化必然会使美系化妆品在华市场受到冲击，这是国产化妆品行业实行突破的一个重要契机。如何寻找抢夺市场份额的突破点成为当下中国化妆品行业发展急需破解的难题。

通过文献研究得出：目前从宏、微观角度对国潮品牌影响因素的定义多为定性分析，缺少对消费者的直观定量研究。基于此，本文通过情景代入式问卷，采用定性定量结合法，得出各因素及其比重，并对国潮品牌的发展路径提出建议。

一、问卷调查：

1.1调查因素设计

基于文献参考以及网络调查研究，本文将影响国潮产品的发展因素分为五个方面：商品价格和质量、商品创意设计、营销手段、文化自信与民族共情。

商品价格和质量因素体现在感知价值上2。优秀的质量，合适的价格提升了消费者对产品的感知价值，吸引其发生购买行为3。商品创意设计因素能够迅速抓住消费者的眼球。消费行为多是被情感驱动而产生的，创意在提升商品销量时具有不可替代的巨大作用。营销手段是提高产品知名度的重要因素。营销决定该品牌的社会影响力和市场占有率。文化自信因素取决于国人对于本国文化的认同感，不单指消费者，也指品牌方。文化自信力潜在影响着消费者对于国潮商品的购买，是中国无数个民族品牌走向世界的强大支柱。民族共情元素越来越影响着消费者对于商品的购买。如何通过设计赋予国潮品牌更强的民族文化内涵，如何将国潮产品融入到更多用户的生活中去，从而引起民族共情是设计师现在关注的要点5。

1.2问卷设计及结果

问卷设计遵循科学性、合理性、系统性和层次性原则，结合实际状况，借鉴前人的研究成果，将问题的发展评价总结为五个维度的评价。问卷主要利用情景代入式问卷对五个维度进行权重数据的获得与比较。本次调研共回收问卷343 份，有效问卷315份，有效率为91.84%，问卷结果通过信度及效度检验。

受访者中女性占比较大，这可能是由于男性化妆品消费市场受众较少;年龄在18～25岁之间占绝大多数（76.8%），能较为客观的反映出当代青年对于国朝产品的态度。总体来看，本研究所选取调研对象较合理，问卷数据获取真实。

二、权重分析：

2.1商品质量与价格

商品的质量与价格的比较最直接的反映在商品的性价比上，通过调查消费对于国潮商品性价比的判断，我们可较为容易的得出商品质量与价格所占权重。

调查中，我们发现消费者对于国潮商品性价比的满意度较高，消费者的总体的购买期望为2.60，消费者对于性价比的期望分值为3.61，对符合自己所期待的效果一选项的打分为4.32分。由此，认为消费者对国潮产品的期望分值大于购买分值，认为目前国潮产品未达到消费者的期望。

2.2商品包装设计

消费者是否选择购买商品很容易受到商品包装的影响，但消费者往往在不自知的情况下对于商品的包装产生偏好。在确定包装设计的权重时，我们将其分为客观态度和实际倾向两部分，并将该两部分结合，最终得出包装设计的权重。

消费者客观选择下总体态度是比较满意的。在直观询问其对于国潮产品的包装设计态度时，消费者综合打分为3.8分。在询问做出购买国潮美妆护肤类产品的决策影响程度时，消费者认为包装设计对于自己购买的决策影响打分为3.4分。

问卷通过情景设置题得出消费者主观态度。题目中，让消费者在三种唇膏中选择一种倾向购买产品，并设计关联问题以询问消费者选择的原因，将“好看”、“随温度和PH值变色”、“薄荷味”等原因看作消费者对“包装设计”持正向态度，由此得出消费者对包装设计主观态度为2.65分。

2.3文化自信因素

在问卷中，我们将国潮产品的文化自信简化为“原创性”“品牌文化”“中国元素”等具体名词，以便于得出文化自信的权重。问卷中，“支持国产原创”和“喜爱支持民族文化”这两个反映文化自信的因素评分分别为3.72和3.575，远高于均值3.11（满分4分）。同时，我们可以发现消费者对文化自信在国潮产品中的应用较为满意，其满意度综合评价为3.47分。

2.4营销手段因素

“营销手段”权重在调查问卷时，主要以消费者主观意识为主。消费者对于商品的主观印象决定了其是否受到营销手段的影响。在研究主观权重时，我们发现，消费者主观认为“明星同款/代言”和“网红大V推荐”这两个因素仅为2.38和2.18，远低于平均分3.11。

2.5民族共情因素

在该系列中，我们设置了有无中国风元素口红的倾向选择题，判断在物质消费相同的情况下，人们情感消费的倾向，同时判断民族共情在国潮产品消费影响因素中的分值。该题的选项以及选择原因和比例均列入表3。

根据各权重的分析，列出各权重的归一化数据以及计算过程如下表：

三、结论

根据权重分析，我们得出：文化自信因素是消费者首要考虑的因素，商品的营销手段是消费者考虑较少的因素。五个维度的比分大小依次为：文化自信、商品质量与价格、民族共情、商品包装设计、营销手段。

根据问卷数据可以得出：与民族国潮元素结合以求蜕变的老牌国产品牌只能得到小份额消费者的喜爱，而选择与外来元素结合以求二次发展的新锐国产品牌却能在市场早已被提前占领的情况下打出一片天地。外资企业早早占领中国市场，尽管其在目前的市场上份额有所减少，但市场份额占有量依旧可观。将各因素的比重结合问卷进行深度解析，可以得出国潮品牌的高质量发展路径建议如下：

3.1保证产品质量，融合国潮因素，唤醒民族的文化自信

尽管曼秀雷敦等外国品牌在中国的市场份额巨大有早早占据并瓜分了市场的原因，但国产品牌本身还是具有良好的实力的4。目前，老牌国产品牌大部分都坚持走大众路线，选择与民族国潮元素结合是在探索新道路上的一次成功的新尝试。国产品牌想要崛起的话，在保证质量的前提下，融合国潮元素唤醒民族文化自信是一个非常好的途径。

3.2增添附加属性，激发文化活力。

在询问阿芙唇膏的购买原因时，“好看”成为消费者购买的首要原因，说明颜值经济正值风生水起之际。因此，品牌方在设计产品的时候也要注重对产品的包装等方面的设计。“可随温度和PH值变色”是第二购买原因。从消费者角度出发，这只是唇膏的附加属性，但消费者往往会为附加属性而做出了购买商品的决策。本产品对国货品牌探索新道路提供了一个很好的样本方向——添加产品的附加属性，提升产品的附加价值，不再局限于產品的本身属性。

参考文献

[1]李振鹏.经典国货设计的审视与当代民族品牌发展[J].产业与科技论坛，2020，19（15）：17-18.

[2]宋词，吕勇，吴俊，王光寅.“国潮”视域下传统纹样在饰品包装设计中的应用[J].浙江纺织服装职业技术学院学报，2020，19（03）：68-72.

[3]王雨佳，任丽珺，丁新洁.国潮品牌跨界营销案例分析——以李宁X红旗汽车为例[J].中国市场，2020（24）：136-137.

[4]魏梦琴.国潮复兴下的品牌联名效应——以花西子联名泸州老窖为例[J].市场周刊，2020（06）：78-79.

[5]焦浩宇.“国潮”元素提取初探[J].美术教育研究，2020（13）：86-87.

[基金项目] 2019年全国大学生创新创业训练计划立项项目（编号：20192266）

（华北电力大学经济管理系 河北 保定 071003）