孙 琳，钟 泓，周凌旭

(1.桂林旅游学院 酒店管理学院，广西 桂林 541006；2.中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073)

一、问题缘起

我国旅游业已进入高速增长的黄金时期，然而冰雪旅游在我国起步相对较晚，但发展速度迅猛，取得了瞩目的成绩，同时也存在着诸多问题。2017年冬天一位旅游者发布的一篇名为《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！》的网文，公开了与家人在黑龙江省牡丹江雪乡景区旅游过程中不愉快的经历，引起了社会广泛的关注。雪乡景区附近一些民宿客栈店家服务意识差，态度蛮横，不诚信经营，出现价格欺诈、房费宰客行为。还有一些旅行社利用游客对价格的过度敏感心理，通过压低旅游产品的直观价格来吸引客源，而在去“雪乡”途中，导游随意增加购物点等自费项目，而且自费项目为毫无经营权的民设景点。在雪乡旅游产品的定价机制中，一些产品的价格并没有明确呈现，旅游产品真实的消费价格隐匿于其他附加产品的定价中，从而造成了消费者对产品的价格无法做出十分明确的判断，这些项目的消费往往是在游客意料之外的，从而被认为是隐性消费，会给消费者留下不好的印象，降低游客的满意程度。甚至还出现导游推销游乐项目门票，宣称“散客无法买到景点票”和强制游客购买套票等欺骗、胁迫消费者消费、辱骂游客，从游客身上攫取回扣等行为。与此同时，在冰雪旅游旺季，游客中心物价奇高，纪念品等商品价格虚高等现象，使得游客难以接受，直接影响了景区的形象，降低了游客返回再次消费的可能性。……