李继承，王迪

摘要：基于当下流行的网红直播带货现象，本文建立了网红个体特征对消费者购买决策的影响模型，通过问卷调查法收集数据，应用SPSS和AMOS软件分析数据以验证模型。实证结果表明网红的专业性、互动性、匹配度和商家服务既能够直接正向影响消费者购买决策，又能够通过感知信任间接影响消费者的购买决策。根据研究结论提出网红可以通过提升自身的专业素养、增强在直播间的交流互动、精准定位目标客户群体和建立完善的服务体系来提高消费者感知信任并促进消费者实施购买决策。

关键词：网红直播带货;个体特征;消费者购买决策;结构方程

DOI：10.16315/j.stm.2021.05.011

中图分类号： F 724.6

文献标志码： A

The impact of the individual characteristics of online celebrities on consumers purchase decisions under the situation of online celebrity live-carrying goods

LI Ji-cheng，WANG Di

（School of Economics and Management， Harbin University of Science and Technology， Harbin 150080， China）

Abstract：Based on the popular phenomenon of online celebrities carrying goods through live broadcasts， this paper establishes a model of the impact of individual characteristics of online celebrities on consumers purchasing decisions， collects data through questionnaire surveys， and uses SPSS and AMOS software to analyze the data to verify the model. The empirical results show that the professionalism， interactivity， matching degree and business services of online celebrities can directly and positively influence consumers purchasing decisions. At the same time， they can also indirectly affect consumers purchase decisions through perceived trust. According to the research conclusions， this article proposes that online celebrities can improve consumer perceived trust and promote consumers to implement purchasing decisions by improving their professionalism， enhancing communication and interaction in live broadcast rooms， accurately positioning target customer groups， and establishing a complete service system.

Keywords：online celebrity live streaming; individual characteristics; consumer purchase decision; structural equation

網红直播带货是近年来十分热门并且流行的现象。新型冠状病毒疫情的爆发和线下购物的安全隐患，使消费者将购买倾向转移到了网络购物。网红直播带货在短时间内获得了大批消费者青睐的同时，也得到了国家和政府的大力支持。比如：中央电视台联合李佳琦进行助力湖北直播，各省各市相继推进助农直播带货;2020年湖南卫视双十一晚会甚至将各大网红直播间搬进了晚会直播现场。这都说明了网红直播带货模式已经成为了具有巨大发展潜力的商业模式，并且网红经济的出现正在使娱乐业、文化业和制造业等许多行业的生态链发生改变[1]。与此同时，胡芫等[2]通过对2015—2019年国内外核心期刊研究发现国内外学者关于网红经济的研究都十分注重网络直播和社交媒体两个方面，直播是国内外网红经济共同的研究热点和趋势，可见网红直播带货也引起了学者们的广泛关注。……