朱 逸 尹卫华,2

（1.上海建桥学院，上海 201306；2.上海财经大学，上海 200433）

引言

近几年，我国网络消费取得了快速发展，相关数据显示，网络零售已由2015年的3.8万亿增长至2019年的10.6万亿，网络零售在社会零售总额中的占比由2015年的12.9%升至2019年25.8%。消费者由传统的线下逐步转向线上已成为趋势。与之相伴随的是网络营销新模式的崛起，即网络直播购物，其对网络消费形成了新的支撑与推动。截至2019年6月，我国网络直播用户为4.33亿，占了全体网民的50.7%（中国互联网信息中心，2019）。淘宝直播、快手、抖音等平台得以快速发展，整个网络直播购物市场规模约为3000亿（唐思思，2019），且较传统网络购物形式相比有着更高的发展增速。

网络直播购物离不开技术、设施、网络等基础性要素，这些基础性要素彼此相互支撑，共同保证网络购物的规模化发展。但除此之外，主播、消费者、周边产业组织等一系列主体性要素也同样十分重要。相互间的合作、互动与交流驱使网络直播购物在形式、规模、内容上不断演变。网络直播购物作为新形式的营销模式和购物情境，主播的后台准备与前台演出、消费者作为观众的在线参与、各类MCN（内容整合机构）的剧班化运营、直播平台的体系化运行共同构建了拟剧化的营销与消费场景，其中蕴含着主播所运用的印象管理、脚本等一系列行动策略。本文尝试以拟剧理论为理论基础，探讨直播平台中各类主体之间的互动关系、链接机制、行为策略，旨在诠释网络直播购物的完整图景，提出拟剧化营销的概念性框架及运行机理。……