黄韵杰

（广东外语外贸大学南国商学院，广东广州 510000）

2013年，习近平总书记就针对文化遗产提出：“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”充分表明了对于文化遗产，不能仅停留于“开发”，更要走近百姓，走进当代，强调了对文化传承的新要求。

该文以讲好中国故事语境为背景，以北京故宫文创产品为例，通过了解并使用文创产品来增强国民文化认同和文化自信，使中国文化得以弘扬及传承。再从叙事营销方式拉动文创销售，以及文创产品带动消费者了解文化故事两方面介绍其营销渠道和目前所面临的发展瓶颈，最后提出建议和对策。

1 故宫文创的营销手段介绍

据统计，当前我国已有5 136 家博物馆登记在册，国内经济的提高带动了文化旅游的潮流，高达10 亿人次走进博物馆，举行的各类文物展览将近3万个，促使博物馆文创产业升级发展[1]。

如何将博物馆背后的古老文化向全民渗透，就需要考虑到年轻群体与文博间的代沟问题，也就意味着文物及其背后所蕴含的传统文化必须与现代生活相互融合。故宫积极挖掘自身文化内涵，将情怀和经典文化元素与当代现实生活相互融合，创造开发出更加贴近生活的文创产品，让故宫品牌重焕年轻的光芒，再通过新媒体的营销方式走入年轻人的视线中，引导他们成为文化的传承者。

1.1 网络推广：网红互动和新媒体工具助推故宫文创产品的推广和销售

（1）网红互动。……