刘静娴 伍琳瑜

关键词：直播电商;顾客感知价值;消费行为;SIPS模型

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）21-0-04

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互联网经济的快速发展推动科技、商业模式不断创新，突破大众的想象并创造新的市场和机会。直播电商始于2016年，带动社交平台、内容频道、电商等网络流量增加，赋能线上线下产业链，三年后进入快速发展阶段。尤其是在2020年，受新冠肺炎疫情影响，直播作为一种新商业模式，有效地助力复工复产、拉动内需和推动传统行业数字化转型升级。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，电商直播用户规模达到3.84亿，是整体网民的38.0%。

现有对于直播电商的研究主要聚焦于三个方面。第一，对直播电商模式的研究。直播带货没有突破传统电商的商业本质（成栋等，2021）;直播电商是电子商务进化的新阶段，是对人、货、场的重构（郭全中，2020）;直播电商不仅是营销模式，也是传播活动（李舒、黄馨茹，2020）。第二，对直播电商特征的研究。网络直播购物区别于传统网络购物的明显特征在于互动性、真实性、娱乐性和可视性（刘洋等，2020）。第三，对直播电商主体间的研究。直播电商中主播与粉丝之间的关系模式影响销售（周懿瑾等，2020）; 精神层面的满足是观看直播的重要原因，但物质因素仍然是主导其实际消费的重要因素（徐莹等，2021）。

虽然直播电商在线上销售所占比例越来越高，直播带货的功能性愈发重要，然而对于消费者、消费行为的研究相对匮乏，这不利于直播电商的继续向好发展。……