关键词：数字化;场景构建;品牌传播;品牌体验

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）21-0-04

近年来，随着5G、人工智能等新兴数字化技术的迅猛发展，加上突如其来的新冠肺炎疫情，国内的数字化转型进入蓬勃发展阶段。数字化不只是一次技术的浪潮，还将对整个行业格局以及人们的生活习惯带来影响，目前一些品牌已经开始了数字化转型，但大部分都仅停留在单一场景且缺少系统的方法论指导。数字化发展带来的新的生活和工作场景，对传统的品牌传播造成了一定的冲击。如今，品牌面临的传播环境比以往更加复杂，如何把握数字化场景入口，进行以体验为中心的品牌传播的升级成为品牌设计亟待解决的新问题。

1 基于数字驱动的品牌传播特征研究

1.1 数字化场景的研究

在数字化场景的研究中，场景是核心要素。“场景”一词最早是由欧文·戈夫曼提出的，这时的场景强调人们在生活中的互动，是基于物理空间维度的[1]。随着数字化时代的到来，场景的意义发生了变化，研究相关资料总结出数字时代的场景概念不再是以往单一维度的线上或线下，而是更具拓展性的。数字化场景包括物理场景和信息场景，但并不是简单的整合，而是通过数字化技术的融入使信息空间与物质世界之间互联互通，数字化场景不仅促使“地域”（各种信息或社会交往的界限）消失，而且能为人们提供更多元的互动、交往与分享空间[2]。数字化场景串联了人们日常生活的各个方面，远程办公、在线教育、无人零售和直播模式等彻底改变了人们的生活和工作方式。……